[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
YES! No 3(19)
Появлению газеты "На Невском"
обрадовались все,
кроме конкурентов
В конце 1996 года в Санкт-Петербурге на рынке
газет сложилась кризисная ситуация. Многие
рекламодатели отмечали, что среди существующих
газет эффективных средств рекламы явно
недостает. Возникла острая потребность в цветных
качественных изданиях потребительского
направления, в которых можно было бы наглядно
показать рекламируемый товар.
Именно в это время рекламная группа "Экспресс
Сервис" реализовала новый проект неделовую
газету для деловых людей "На Невском". О том,
как возникла и нашла свое воплощение идея газеты,
мы беседуем с директором проекта "На
Невском", генеральным директором рекламной
группы "Экспресс Сервис" Владимиром Цаем.
Зачем рекламному агентству понадобилось собственное дорогостоящее издание?
Мы хорошо знаем рынок, на котором работаем более 5 лет. Часто для создания рекламных кампаний, направленных на людей с достатком, нам приходилось "лезть из кожи вон", подбирая качественные и одновременно эффективные средства рекламы. Интуитивно мы нащупали пустую нишу. Когда газета вышла, нам сразу сказали: "Именно такого издания не хватало!" Мы поняли, что попали "в точку".
Кто является владельцем газеты?
Газету "На Невском" действительно придумали мы, но это не значит, что она полная наша собственность. Сегодня почти невозможно сделать что-то серьезное, рассчитывая только на собственные силы. После составления бизнес-плана, мы провели переговоры со своими старыми партнерами финской типографией SCANWEB. Мы обсудили технологию взаимодействия и напечатали пилотный номер на восьми полосах, тиражом всего лишь 1000 экземпляров. Этот номер мы показали некоторым клиентам, а также нашему другу, гражданину США Адаму Дэмми, добавив к бизнес-плану отзывы руководителей крупных фирм. Над нашим предложением он думал долго почти месяц, и в конечном итоге сказал "да", поверив нам как профессионалам. Согласно бизнес-плану, окупиться газета должна была только к пятому номеру, а реальная прибыль планировалась только к осени. Но уже после выхода третьего (мартовского) номера (выходит газета раз в месяц) нам удалось выйти в "ноль", а апрельский и майский номера прибыльные. Мы увеличили тираж до 60 000 экземпляров и сделали газету толще теперь она выходит на 32 полосах.
В чем на ваш взгляд причина успеха газеты как коммерческого предприятия?
В первую очередь в разумном разделении обязанностей. "Экспресс Сервис" занимается сбором рекламы и общей координацией проекта. Непосредственно над содержанием газеты трудится независимая редакция. Это очень важно, чтобы у газеты было собственное лицо. Но общую линию содержания газеты мы создаем вместе. Сотрудничество рекламистов и журналистов помогает создавать настоящие нау-хау. Сегодня мы знаем, что нужно делать для того, чтобы читатель с интересом прочитывал всю газету, включая рекламу. Нам помогает и наш опыт издательской деятельности: работа с "Аргументами и фактами" в Петербурге, пять районных городских газет (проект, который мы "закрыли", выпустив "На Невском"), выпуски разовых приложений для рекламодателей.
Газета "На Невском" распространяется бесплатно. Что даже странно при таком объеме и качестве издания. Очевидно, что единственный источник прибыли реклама. Как вы добиваетесь эффективности проекта?
Рекламодатель имеет выбор средств рекламы в нашей газете. Необычно высокое для газет качество печати, а также распространение газеты в престижных местах города позволяет делать имиджевую рекламу на первой и последней полосах. Кроме того, есть красочный "каталог" на центральном развороте, который у нас уже занимали Electrolux, Siemens, Kettler, "ДОМ-Лаверна". Серьезный аргумент в переговорах с заказчиком отличная репутация нашей дизайн-студии, в которой создается все: от сложнейших композиций с применением компьютерной графики, до обычных объявлений объемом в 1/12 полосы. Все объявления в газете выглядят отлично. На мой взгляд, в газете "На Невском" пишутся лучшие рекламные статьи. Современное оборудование типографии, в которой печатается газета, позволяет делать вкладыши, нестандартные купоны-врезки и купоны на "клеевой точке" в любом месте страницы. Но главный козырь это тщательно продуманная система распространения. Очень важно, чтобы издание попало в нужные руки. Мы позиционируем "На Невском" как "неделовую газету для деловых людей". Исходя из интересов этой целевой группы, формируется содержание и делаются предложения рекламодателям. Мы провели консультации с исследовательскими фирмами, собрали экспертные оценки и пришли к выводу, что сейчас в нашем городе примерно 1520 тысяч богатых людей с достатком выше 1000$ на каждого члена семьи. Эти люди посещают определенные магазины, клубы, автосалоны, рестораны, летают бизнес-классом в Москву, живут в элитных домах. Именно там и распространяется наша газета, заметьте бесплатно. Мы не скрываем системы распространения она публикуется в каждом выпуске. В теории рекламы есть такие жаргонные понятия: "cream plan" ("план снятия сливок") и "waste" ("отходы"). "Снятие сливок" это когда реклама нацелена на заведомо активную аудиторию, готовую покупать товар. При этом эффективность рекламы максимальна. А "отходы" это часть тиража, которая к нужным людям не попала. Мы стараемся для рекламодателя снимать как можно больше "сливок", а "отходы" свести к минимуму.
Какие газетные проекты в Санкт-Петербурге вы считаете наиболее удачными?
Газета рекламных объявлений "Экстра Балт" и бизнес-газета "Деловой Петербург" у этих изданий гигантский потенциал. К слову сказать, мы хотели сначала назвать нашу газету "Неделовой Петербург", но потом передумали пришлось бы отказаться от нескольких хороших идей.
Беседовал Андрей Андреев
Справка о газете
Телефон рекламного отдела газеты "На Невском" (812) 315-3554.
L YES!, 1997
http://www.advi.ru/
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]