[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
Реклама на границах запретного,
или Прием No 6.
Андрей Ульяновский
Разговор начат Андреем Надеиным в статье "Эффективная рекламная акция" (YES! No4/20). Как помнит читатель, предмет рассмотрения приема No6 составляли нарушения табу, которые привлекают внимание. Не буду скрывать - цель моего повествования не только в том, чтобы заинтересовать читателя своеобразной техникой рекламного искусства, но и показать, откуда у рекламных техник ноги растут .
Что такое табу и в чем его сила
Никто не будет оспаривать, что
реклама должна представлять некий предмет,
который заказчику необходимо продать, в самом
выгодном свете - за это заказчик и платит деньги.
Вообразите себе, чего только рекламисты разных
поколений не перепробовали! В конце концов их
взоры обратились к области неприличного и
запретного в массовом сознании. Подобные области
сознания культурологи называют табуированными,
а соответствующие темы - табу .
Содержание термина "табу"
получило весьма расширенное толкование и
употребляется как синоним слова "запрет".
Это не совсем верно, так как табу является не
просто запретом (нарушать границы государства,
разглашать коммерческую тайну, громко включать
музыку после 23 часов, например), а запретом
традиционным, возникшим из рационально
необъяснимого опыта племени, рода, какого-либо
объединения людей.
Например, близкородственное
скрещивание ведет к нарастанию генных дефектов,
ослаблению и вырождению потомства - и возникает
табу на браки между родственниками.
Строго говоря, табу - это
традиционный запрет, налагаемый на какой-либо
предмет, действие, слово и т.п., нарушение
которого карается сверхъестественными силами.
Табу - это один из механизмов
самосохранения рода. Необходимо оно в случаях
отдаленности следствия от причины, его
порождающей, когда жизненный опыт человека не
способен предупредить об опасных последствиях
проступка. Соблазн нарушить табу может
возникнуть, последствия нарушения табу
неотвратимы, страшны и необратимы, затрагивают
родовые интересы - необходимые условия табу.
Чем более сильно проявлены выше
указанные условия - тем сильнее табу.
Табу глубоко внедрены в ментальность
людей, транслируются сквозь поколения и обладают
инерцией, исчисляемой десятилетиями, а то и
столетиями.
До сих пор многие
причинно-следственные связи некоторых
табуированных областей не поддаются научному
объяснению, например:
- почему человек имеет склонно сть попадать в яму, вырытую для другого,
- зачем необходимо делиться,
- как запускается механизм наказания Содома и Гоморры.
В наше время мы не ожидаем
непосредственной сверхъестественной кары, но
нарушить многие табу среднестатистический
потребитель до сих пор не решается - невозможно, в
жар бросает, а румянец заливает щеки.
Читатель может на себе ощутить эту
могучую силу, для этого достаточно проделать,
пусть только мысленно, пару простых
экспериментов:
- сделайте кучу в присутствии коллег (вероятно, источник табу средневековые эпидемии),
- продемонстрируйте бедным коллегам использованную прокладку (источник табу - вера многих первобытных народов в овладении женщиной опасными духами во время тяжелых дней месяца).
Если одна только мысль о табу -
рассуждали психологи рекламы - настолько
является значимой и важной для личности, и
сообщение о нем мгновенно опознается - то что
произойдет, если о вполне обыкновенных товарах
говорить таким образом, подавать такие намеки,
будто эти товары связаны с вещами запретными,
табуированными?
Табу одновременно является и
перспективной и пугающей областью рекламы:
существуют группы товаров, которые
удовлетворяют табуированные потребности,
располагаются в табуированных областях
сознания.
Как, интересно, прикажете
рекламировать туалетную бумагу, средства от
поноса, гигиенические прокладки и тампоны,
экстремальные противозачаточные средства при
насилиях, а также Диавола христианину и
безработицу коммунисту?
Яйца быка Аписа
Оказалось, что при использовании
табуированных областей сознания необходимо
учитывать буквально тысячи мелочей иначе все
идет насмарку.
К примеру, вы читаете Василия Розанова,
его короба "Опавших листьев", изучаете
проникновенные мысли классика и вдруг
наталкиваетесь на пассаж о том, что навязчивой
идеей было для него полизать яйца быка Аписа.
Даже то, что Апис является мифологическим
персонажем, не уменьшает оторопи... Однако
никакой комитет книжку не изымает. Надписи
"Детям до 16" на обложке тоже нет.
Мы все как-то смиряемся с мыслью, что
классику В. В. Розанову подобное изречение
дозволено. А теперь вообразите на миг, что на
рекламном щите появится нечто подобное, да еще и
проиллюстрированное: так, мол, и так, под быка
Аписа подлезть и яйца ему полизать ... Если вы
рассмеялись, читатель, значит, сама мысль об этом
кажется вам шуткой - верный признак
прикосновения к запретному, к "нельзя". Смех
в данном случае является механизмом разрядки.
Значит, при рекламе табу необходимо
учитывать: кто о табу говорит, какими словами
говорит, говорит или демонстрирует, и где его
сообщение транслируется.
При работе с табу не обойтись без
чувства меры, иначе трудно будет остановиться на
самом краешке можно, предоставив сознанию
потребителя самому отправиться в нельзя.
Писатель Евгений Голлербах, описывая
свои впечатления от присутствия на похоронах
Иосифа Бродского в США, обмолвился, что великий
лежал в гробу подкрашенный и поддутый. Голлербах
не одобряет американского стремления
представлять все в стиле "О'К", но вынужден
остановиться на границе приличия. Для тех, кому
становится вдруг ясна суть американской
похоронной традиции, вторжение в табуированную
зону дает настолько ощутимый энергетический
удар, что и слова и статья в тот же миг
запоминаются на всю оставшуюся жизнь.
Конечно, такие невероятные
возможности табу не могли остаться без внимания
инженеров желаний.
Предупрежденный вооружен, так что
рассмотрим техники рекламы на границе табу - на
границе нельзя.
Техника 1:
"Полномочный Посол "
Допустим, мы решили рекламировать
средство от поноса. Само расстройство организма
в рекламе не покажешь сознание потребителя
выскочит из такого сообщения, подобно пробке от
шампанского.
Следовательно, реклама должна явиться
как бы Полномочным Послом в области "можно"
его величества лекарства.
И все Верительные Грамоты у рулона
туалетной бумаги - он, рулон, является Постоянным
Полномочным Послом данной группы товаров. Вместо
того чтобы вторгаться в зону "нельзя",
данный прием предлагает сообщение, которое уже
принадлежит области "можно". Большинство,
если не все средства от расстройства желудка
рекламируют подобным образом.
Было бы несправедливо приписывать
любовь к иносказанию табуированного
исключительно рекламистам: Александр Блок,
ощущая вдохновение от возбужденного состояния
женщины, создал яркий образ: "Рот обугленный
весь в крови еще просит пыток любви".
Попробуйте подобным образом рекламировать
презервативы в метро.
 |
Туалетная бумага - Полномочный Посол Его Величества лекарства |  |
В России играть с традиционными табу - предлагать дьявольское питье - по меньшей мере недальновидно |
Техника 2:
"Стерпится - слюбится "
Если Полномочный Посол отправляет
сообщение, свободное от табу, в область
общественного восприятия, то Стерпится слюбится
действует с точностью до наоборот: сам
табуированный объект засылается к потребителю с
расчетом, что пошумят, повозмущаются, запомнят,
да и привыкнут.
Ярким примером служит энергети ческий
напиток под названием "RED DEVIL" - "Красный
Диавол".
Конечно, вы можете сказать, что
"Красный Диавол" рассчитан на молодежь
дискотек, что сразу же возникают аллюзии на
"Красных дьяволят" и "Мастера и
Маргариту". Но в России предлагать дьявольские
напитки навряд ли принято, тем более с борта
черного чумазого троллейбуса, что время от
времени показывается на Пе троградской стороне.
Может показаться, что религиозная
традиция в современной России уничтожена, но 1000
лет определяет очень глубокую интеграцию в
культуру и массовое сознание (которое в
настоящий момент не активизировано), и играть на
национально-специфичных религиозных табу в
России по меньшей мере неосмотрительно.
Дальновидные рекламисты применяют
более изощренную технику - "Ползучая
граница".
Продолжение читайте в журнале YES! No 5.
Справка об авторе:
Андрей Ульяновский (Санкт-Петербург) - теоретик и практик рекламы, автор книги "Мифодизайн рекламы". В настоящее время работает как независимый консультант в области рекламы. Контакт: (812) 2340076.
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]