epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



На нашем портале http://club-azino.ru вы сможете открыть для себя новые возможности заново.

Rambler's Top100

[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

YES! No 5(21)


Реклама действует не только на голову,
или Граница профессионализма в рекламе.

Андрей Надеин, Елена Петрова

    Хорошо известно, что рекламу чаще всего смотрят глазами или слушают ушами. Во всяком случае, не едят, не трогают и не двигают руками. Как и полагается действовать людям по отношению к информации, воспринимают рекламу на расстоянии. Если же и говорится о пробовании на вкус, то это оценивается просто как метафора, в переносном смысле.
    Между тем реклама всегда обращена к телу, знает об этом наш ум или нет. И если при разработке рекламы не учитывать реакцию тела, оно само напомнит о себе, когда блестящая рекламная идея неожиданно не даст эффекта, а простая реклама конкурента привлечет покупателей.
    Эффективность рекламы зависит не столько от того, понравилась она покупателю или нет, сколько от того, какие его мотивы и ценности задело данное сообщение, какой эмоциональный след оставило, какое действие готов совершить человек на основе этого следа. Эмоции и действия относятся к такой специфической области человеческого существования, как его телесность. Именно на уровне тела решается в опрос о том, приятно или неприятно, опасно или безопасно. На телесном уровне человек принимает решения типа сам не знаю почему, но чувствую, что так будет лучше.
    Воздействие на телесный план осуществляется не только опосредованно, на уровне впечатления и общей эмоциональной оценки рекламного сообщения, но и непосредственно во время рассматривания рекламы.

Тайна, известная профессионалам

    Речь пойдет о тайне, известной всем профессионалам, о которой стыдливо или исходя из конъюнктуры не говорят вслух: найди способ задеть телесный уровень своим сообщением - и впечатление будет глубоким и интенсивным. Сразу появится энергия, к оторую затем можно будет использовать.
    Это тайное оружие использовано, например, в начале рекламной кампании обуви "Монарх" - помните запечатлевшийся в вашей памяти мотив живой ноги, прошнурованной как ботинок?.. Как минимум, ноге больно, это вызывает раздражение или брезгливость, и оставляет сильный эмоциональный след. В дальнейшем тема зашнурованной ноги не была поддержана, но распознаваемость названия "Монарх" уже стала достаточно высокой.
    Это безусловно рискованный ход. Проектируя обращение к телу, важно осознавать, какие именно телесные ассоциации и программы поведения затрагивает сообщение.
    Вспомните рекламный ролик обое в As Creation - силуэт стройной девушки растворяется в стене цветочных обоев, контур ее разрушается... Такое исчезновение на телесном плане может вызвать несколько ирреальные фантазии, граничащие с ужасом. Возможно, на уровне эстетического замысла это символизирует естественность и легкое весеннее настроение, но попробуйте додумать эту мысль до конца кто придет к вам ночью из мира стены? Решение сильное, но неоднозначное.
    Контраст между интеллектуальной игрой и телесным переживанием может создать парадокс и эффект двойного сообщения. Такие двойные сообщения несут весьма большую энергию и могут быть очень эффективными или очень разрушительными.

Двойная система языка и различные модели создания рекламы

    Согласно учению Ивана Па влова, человек имеет двойную сигнальную систему - невербальную и вербальную. То есть язык тела и язык слова, которые на глубинном плане совпадают, образуя единую глубинную систему языка. Но на плане внешнем язык действия и язык слова весьма отличаются.
    Рекламисты часто забывают об этом. Те, кто успевает вчувствоваться помимо сознания, могут, как люди творческие, сделать слаженное и выразительное сообщение. Слаженность двух систем - словесной (интеллектуальной) и телесной - дает ощущение простоты и естественности и, как правило, сильно впечатляет.
    Но чаще встречается другой процесс - придумывание и разработка идеи происходят на уровне словесном (интеллектуальном). Затем к идее подбирается оригинальный визуальный, выразительный ряд, который уму создателя кажется подходящим. Оригинальная идея, несколько эффектных приемов, каждый из которых гарантирует сильное впечатление, и есть надежда, что реклама сработает. Тем более, что получилось красиво...
    Иногда создатели рекламы, не знакомые с механизмом телесной реакции, сами чувствуют некоторый разлад: на уровне идеи (сознания) все гладко, но что-то (бессознательное) дает импульс отрицания - что-то не так, подозрительно, опасно, вранье.
    Хуже всего, когда результат красив и дает чувство эстетической завершенности. Тогда сигналы подсознания просто не доходят до уровня, на котором можно было бы разобраться, что к чему. Возможный результат - реклама эстетически нравится, но не работает...
    Иногда источником ошибок становится внутренний конфликт автора. Этот конфликт проецируется в изобразительный ряд - потому что автору именно эти переживания на телесном плане кажутся естественными или вызывают облегчение его внутреннего напряжения. В этом случае внутренний конфликт автора попадает в материал рекламы и передается зрителю.
    Выход из положения "прост": автор рекламы должен полностью "вжиться" в задачу и согласовать собственные внутренние переживания с этой задачей, отказавшись от личного.
    Но что делать, если вы не хотите идти по пути полного переживания? Если не хотите синектики, то есть полной идентификации либо с потребителем рекламы, либо в более сложных ситуациях с самим рекламным образом? Тогда вам необходимо знать хотя бы общие законы телесной реакции и уметь подвергать сознательной экспертизе собственную работу.
    Именно здесь проходит граница профессионализма в рекламе. Того профессионализма, который приводит к удачному результату каждый раз, когда вы беретесь за дело. Это значит, что вы знаете, что именно было удачным в вашей работе, а что не очень, и можете осознанно воспроизвести положительный результат.

    О нескольких примерах, как можно в рекламе говорить с телом, читайте в журнале YES! No 5.

Справка об авторах:

Елена Петрова (Санкт-Петерб ург) - консультант по PR и созданию личного и корпоративного имиджа. Закончила архитектурный факультет ЛИСИ, факультет психологии Ленинградского Университета. Среди работ - консультирование выборных и рекламных кампаний, проведение обучающих семинаров по коммуникации и творчеству в рекламе, публикации в профессиональных изданиях по психологии и рекламе. Елена Петрова - один из организаторов Северо-Западного гештальт-центра, Лаборатории психосемантики рекламы.
Телефон: (812) 314-9038.
Андрей Надеин (Санкт-Петербург) - вице-президент рекламной группы "Экспресс Сервис", редактор журнала YES!. Закончил Военно-механический институт, с 1989 года работает в издательском и рекламном бизнесе. Один из организаторов Лаборатории психосемантики рекламы.
Телефон: (812) 315-3753, e-mail: nadein@es.ru.


[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

На нашем портале http://club-azino.ru вы сможете открыть для себя новые возможности заново.