[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
Как сделать спонсорство выгодным
Марина Баканова, Андрей Надеин
Стоит фирме сделаться известной, как ее начинают осаждать организаторы праздников, концертов, фондов и других общественных мероприятий с предложениями стать спонсором. Большинство этих предложений предполагают чисто благотворительный результат. Между тем некоторые мероприятия могут дать хороший рекламный эффект, если подойти к делу с умом. На тему спонсорства мы беседуем с Мариной Бакановой, президентом рекламного агентства "S-top".
- Марина, ты занимаешься темой спонсорства уже несколько лет. Для чего вообще нужно спонсорство коммерческим фирмам?
- Целей может быть несколько. Обычно они пересекаются, т.е. в хорошем варианте спонсорства все эти цели максимально удовлетворяются. Во-первых, это привязка имиджа фирмы к имиджу определенного мероприятия или к определенному имени, соответственно позиционирование имени фирмы и самой фирмы за счет этого имени, за счет имени этого мероприятия. Во вторых, это получение дешевого рекламного пространства, что тоже немаловажно.
- Не секрет, что если происходит действительно интересное событие, то люди обращают внимание на героев этого события, а спонсор может остаться в тени. Что нужно предусмотреть для того, чтобы имидж фирмы оказался привязанным к этому событию?
- Важно правильно построить спонсорский пакет, тот пакет, который ты, собственно говоря, и покупаешь у продюсера. Вариантов может быть много: это совместные выступления, вроде "Альфа-банк представляет...", это и различные позиции в рекламной кампании самого мероприятия. Также в контракт с продюсером можно заносить такие условия, как возможность в дальнейшем пользоваться фактом спонсорства в своей рекламной кампании.
- Можешь ли ты назвать примеры удачных сочетаний фирмы, ее торговой марки с содержанием мероприятия?
- Очень хорошо спонсирует все свои программы "Альфа-банк", это гастроли многих звезд в Москве и Петербурге: Майкла Джексона, Нины Ананишвили, очень известной балерины. Вся реклама мероприятий предваряется фразой "Альфа-банк представ ляет...", после чего идут имена. Так как это происходит уже несколько лет, то сложилось мнение, что если "Альфа-банк" представляет, значит, это ч то-то особенное, т. е. имя "Альфа-банка" позиционируется достаточно вы соко.
- Но все-таки банк и артист принадлежат к разным областям человеческой деятельности. Не кажется тебе, что в этом есть проблема - когда товар не увязан с темой мероприятия, он хуже запоминается?
- Когда нет связки, действительно запоминается хуже, поэтому для каждого предприятия должно быт ь подобрано то мероприятие, которое интересно их потенциальным потребителям.
- Обычно продюсеры рисуют красивую картинку - приедут знаменитости, будет здорово, и все это стоит три тысячи долларов. И фирмы покупаются на это, потому что им просто хочется быть причастными к искусству...
- Это так было. Сейчас все немножечко по-другому. Во-первых, сейчас пресс-секретари фирм знают, что есть много разных мероприятий, и хотят правильно выбрать, чтобы быть в колонках новостей на первом месте.
- А что обычно получает спонсор в спонсорском пакете?
- У продюсеров разные пакеты, они формируются в зависимости от возможности продюсера. И дело предприятия - договориться с продюсером так, чтобы продюсер сделал то, что нужно предприятию. Иногда это можно сделать чуть дороже. Иногда можно, не меняя стоимости, перекроить спонсорский пакет. А можно обратиться к рекламному агентству, которое заключит договор с продюсером и сделает всю кампанию. У меня был случай, когда петербургское предприятие попросило продюсера заключить договор со мной. В результате мы делали рекламу и спонсора, и самого мероприятия.
- Можно ли заранее просчитать или оценить эффективность спонсорства?
- Чтобы грамотно разработать спонсорское участие, надо взять спонсорский пакет, который предлагает продюсер, просчитать э ффективность этого спонсорского проекта и просчитать также, сколько денег потребует рекламная кампания с той же эффективностью. Можно получить предположительную цифру аудитории и оценить отношение к этой звезде своих потенциальных клиентов. Правда, я не слышала, чтобы в России делали исследования на эту тему, а на Западе делаются. Несколько лет назад я предлагала своим клиентам измерить отношение групп населения к звездам, но получила отказ - мне сказали, что они сами могут предположить... Но в идеале я считаю, что будут рейтинги среди различных групп населения по отношению ко всем звездам и мероприятиям. Сложнее всего рассчитать отношение к празднику. Можно просчитать стоимость, все, что угодно, но любое хорошо организованное мероприятие - это праздник. И при прочих равных, выгоднее все-таки, я думаю, вкладывать деньги в мероприятие, потому что в таком случае имя фирмы сочетается с праздником, который эта фирма доставила потенциальным потребителям.
Продолжение беседы читайте в журнале YES! No 5.
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]