[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
Как продавать людей.
Сергей Воробьев
Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков. Здесь нашлось место и деньги для рекламистов, имиджмейкеров, журналистов, маркетологов, психологов, социологов, ну и, конечно, шарлатанов.
Начиная с 1989 года, мне довелось
поработать в различных избирательных штабах
вместе с депутатами межрегиональной депутатской
группы, среди которых были, в частности ,
Бурбулис, Болдырев, Красавченко и другие,
поучиться проведению избирательных кампаний у
специалистов Национального республиканского
института. "Советская Россия" обозвала их
специалистами ЦРУ, но что толку отрицать - ведь
кто знает правду, кроме коммунистов?!
Впереди масса выборов в органы
местного самоуправления (1998 г.), в
Законодательное собрание Санкт-Петерб урга (1998
г.), в Государственную Думу, губернатора
Санкт-Петербурга и Президента России.
Позволю себе поделиться некоторыми
соображениями по поводу предстоящих схваток.
Кандидат как товар
Профессионалы часто говорят: продать
кандидата. И говорят правильно, потому что
кандидата можно рассматривать как товар,
обладающий конкретными признаками.
Можно сравнить избирателя, который
должен выбрать из большого количества
кандидатов одного, с покупателем, остановившимся
в магазине перед полкой со множеством товаров,
увешанных разными лейблами и мулечками.
Он говорит себе: вот эти товары не для
меня, а вот из этих я что-нибудь возьму. Тут могут
работать стереотипы и привычки: предприниматели
- жулики, воры, а то и бандиты; коммунисты -
разворовали страну и хотят снова лагерей
понастроить; учителя и врачи - честные люди, но
неопытные; ученые - умные, но занудные и
непрактичные и т.д. Когда часть товаров отсечена,
покупатель выбирает из нескольких, скажем,
демократов одного. При этом может идти их
сравнение по конкретным параметрам - возраст,
образование или профессия, опыт работы,
биография, конкретная партийная принадлежность.
Можно сказать, что происходит выбор
товара внутри товарной группы.
Две тактики рекламиста в избирательной кампании
Рекламисты могут придерживаться в
отношении избирательных кампаний двух тактик.
Первая - рассматривать выборы как
способ заработать, и не более того. Тогда
конечный результат избрание или неизбрание
кандидата значения не имеет, а важно то,
насколько удастся его раскрутить. При этом важно
убедить клиента использовать весь
джентльменский набор кандидата по полной схеме -
если плакаты, то цветные, если листовки, то
побольше листовок. Хороши при этом видео- и
радиоролики, практически бесполезный буклетик с
необходимыми каждому телефонами милиции,
поликлиники, РЭУ, обязательно нужны календарики
для раздачи и т.д. и т.п.
Запомним, что многие кандидаты не
знают слова "функционально", а любят, чтобы
было красиво, что бы потом можно было показывать
родственникам, приятелям, партнерам все эти
плакатики, листовки, а они бы восхищались - ну и
круто ты залепил! Заметим, что для некоторых
кандидатов и победа в общем-то не важна, важен
"выпендреж" - у тебя "Мерседес" новый, а
я тут баллотируюсь...
Другой вариант - работа с намерением
развить новое направление в своем бизнесе, пусть
сезонное, но постоянное. И тут, конечно, имеет
значение результат голосования, который
обеспечивается не только количеством
затраченных кандидатом денег, но и количеством
вложенных в избирательную кампанию мозгов. Вот
об этом и стоит поговорить подробнее.
Сначала приходится думать
Организация избирательной кампании
предусматривает работу по нескольким
направлениям: организацию работы штаба, работу с
"добровольцами"- агитаторами,
финансирование кампании, выпуск печатной и иной
рекламно-информационной продукции, организацию
встреч, выступлений, акций, проведение опросов,
планирование кампании и т.д.
И что очень важно, работа должна
вестись по каждому из направлений практически
одновременно, иначе отдельные сбои могут
привести к потере темпа, неправильному
расходованию средств, неэффективному
использованию ресурсов и провалу кампании в
целом.
Один из ключевых теоретических
вопросов - выработка стратегии кампании,
разработка ее концепции, набора тех идей,
подходов, позиции, которые будут потом
воплощаться в слова и действия.
Очень важны здесь определение
принадлежности кандидата и вопрос
самоидентификации избирателей.
Принадлежность кандидата и самоидентификация избирателей
Тут мы можем провести некоторые
аналогии с рассуждениями рекламистов и
маркетологов о стиле и образе жизни
потенциальных покупателей товара, о значении
"моды" и тому подобных вещах.
Дело в том, что избиратель практически
всегда задает себе вопрос: "Кто он, этот
кандидат?" и ответ на него сам себе часто дает в
формулировке: "Он - один из..". Один из
демократов, коммунистов, чиновников, спасителей
отечества, независимых, защитников слабых,
профессионалов, бунтарей, интеллигентов,
жуликов, болтунов, настоящих мужиков, дураков,
реформаторов, консерваторов и т.д.
И еще избиратель должен понять про
себя - а он-то сам из каких? Исходя из чего он
определяет кандидата: Наш - не Наш? Связка между
кандидатом и избирателями может происходить по
принципу: "Он - один из нас". А может по
принципу: "Он - не один из нас , но Наш".
Попробуйте определить: Ельцин он из
кого?
Приведу несколько возможных ответов:
Ельцин из Когда-то обиженных, из Мужиков, из
Реформаторов, из Защитников слабых и обиженных...
При этом коммунисты, например, могут говорит ь,
что никакой он не Защитник слабых, а наоборот
настоящий Грабитель, но даже они не будут
оспаривать то, что он сам был обижен и иногда
проявлял себя как Мужик. А сам Борис Николаевич
во время избирательной кампании раскручивал
тему, что он просто из Россиян. А Россиян в России
больше, чем Мужиков, Реформаторов или кого-нибудь
еще...
А теперь поиграйте с принадлежностью,
скажем, Чубайса... А теперь Собчака или Яковлева...
И конечно, принадлежность
предполагает и противопоставление: "Он не из...
"
Если говорить об имидже кандидата, то
приведу несколько вариантов:
"Благодетель", "Спаситель" - для "МЫ (избиратели) - пенсионеры";
"Защитник" - если кандидат - генерал милиции;
"Борец" -если ОНИ (враги) - мафия, чиновники, коррупционеры;
"Меньшее зло" если ОН (не Наш) - Зюганов;
"Жертва" - если подвергался преследованиям, и тогда МЫ становимся его "Защитниками".
За что боремся и против кого дружим?
Важно для разработки концепции
кампании предугадать ее конфликт, интригу: будет
ли это голосование ЗА или ПРОТИВ кого-то и
чего-то? И еще как эта интрига будет выглядеть в
первом туре и как во втором?
В России мы чаще всего сталкиваемся с
выбором, который если не сделаешь, то проиграешь.
Во всяком случае, так нас убеждают. И так же часто
голосуем не ЗА кого-то, а ПРОТИВ кого-то. Уж какой
низкий рейтинг был у Б. Н. в начале 1996 года, но
когда надо было выбирать - выбирали по принципу
из двух зол меньшее. То же самое происходило и во
время предвыборного соревнования между А. А.
Собчаком и В. А. Яковлевым, особенно во втором
туре голосования. Но это - моя точка зрения, вы-то
можете считать иначе.
Американские специалисты рекомендуют
ставить в центр избирательной кампании ОДИН
вопрос, который будет доминировать (чем-то похоже
на теорию УТП - уникального товарного
предложения). Надо при этом добиться также того,
чтобы и избиратели посчитал и его главным.
Это хорошо работает в США, особенно в
кампаниях по выборам президента.
Ключевые темы последних десятилетий -
Вьетнам, сдерживание СССР, безработица,
наркотики, СПИД, экология и, конечно, налоги. А
если вы попробуете говорить нашему избирателю о
налогах - он вас просто не поймет. И экология его
не очень волнует, и проблемы меньшинств...
И вообще, по-моему, предвыборные
программы у нас имеют меньшее значение, чем за
рубежом, поскольку нет четкого понимания своих
проблем, своих интересов и у отдельных граждан, и
у социальных групп. Некогда "великая
историческая общность", объединенная
"великой целью", -советский народ -
рассыпалась, и великой национальной мечты, идеи у
нас, конечно, нет. Большее значение мы придаем не
тому, о чем говорит кандидат, а тому, что он за
личность.
Но не говорить вообще о проблемах и
предлагаемых кандидатом решениях - это и
неправильно, и дурной тон. И когда некоторые
кандидаты заявляют, что они ничего не обещают,
кроме сво ей честности , это плохо.
Выбери себе проблему
И тут на этапе разработки концепции стоит поразмышлять о том, какие проблемы, события, явления волнуют избирателя:
- на уровне (в масштабе) государства;
- на уровне городском;
- на уровне микрорайона;
- на уровне семьи, детей, близких;
- на уровне личности избирателя, его Я.
И на каких уровнях избиратель видит
решение данных проблем?
И что кандидат об этих проблемах
думает - какова его позиция.
Тут надо вспомнить о таких понятиях,
как менталитет и ментальность.
Ну-ка, попробуйте угадать, какой
процент наших граждан имеет тип сознания,
который характеризуют как патерналистское, то
есть считают, что государство и органы власти
должны заботиться о народе в частности, обо мне в
особенности и вообще должны..? И какая доля наших
сограждан считает, что они должны сами?...
Эти размышления могут показаться
излишними, но именно они определят эмоциональную
окраску обращений к избирателям по-отечески
заботливую, доверительную, уважительную, на
равных, гневно-призывную и т.д.
Продолжение в журнале YES! No 5.
Справка об авторе:
Сергей Воробьев (Санкт-П етербург) - главный специалист Законодательного собрания Санкт-Петербурга. Закончил журналистский факультет ЛГУ, Академию Госслужбы при Пре зиденте РФ. Рекламой занимается с 1975 года. Работал редактором по рекламе, п озже занимался журналистикой, социологией, психологией, работал консультантом в ППК "Майнор-Нева", "Агентстве ВМС". Контакт: через реда кцию журнала YES!
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]