epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



у нас на сайте www.studio-veles.ru полиграфия

Rambler's Top100

[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

YES! No 5(21)


Как продавать людей.

Сергей Воробьев

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков. Здесь нашлось место и деньги для рекламистов, имиджмейкеров, журналистов, маркетологов, психологов, социологов, ну и, конечно, шарлатанов.

    Начиная с 1989 года, мне довелось поработать в различных избирательных штабах вместе с депутатами межрегиональной депутатской группы, среди которых были, в частности , Бурбулис, Болдырев, Красавченко и другие, поучиться проведению избирательных кампаний у специалистов Национального республиканского института. "Советская Россия" обозвала их специалистами ЦРУ, но что толку отрицать - ведь кто знает правду, кроме коммунистов?!
    Впереди масса выборов в органы местного самоуправления (1998 г.), в Законодательное собрание Санкт-Петерб урга (1998 г.), в Государственную Думу, губернатора Санкт-Петербурга и Президента России.
    Позволю себе поделиться некоторыми соображениями по поводу предстоящих схваток.

Кандидат как товар

    Профессионалы часто говорят: продать кандидата. И говорят правильно, потому что кандидата можно рассматривать как товар, обладающий конкретными признаками.
    Можно сравнить избирателя, который должен выбрать из большого количества кандидатов одного, с покупателем, остановившимся в магазине перед полкой со множеством товаров, увешанных разными лейблами и мулечками.
    Он говорит себе: вот эти товары не для меня, а вот из этих я что-нибудь возьму. Тут могут работать стереотипы и привычки: предприниматели - жулики, воры, а то и бандиты; коммунисты - разворовали страну и хотят снова лагерей понастроить; учителя и врачи - честные люди, но неопытные; ученые - умные, но занудные и непрактичные и т.д. Когда часть товаров отсечена, покупатель выбирает из нескольких, скажем, демократов одного. При этом может идти их сравнение по конкретным параметрам - возраст, образование или профессия, опыт работы, биография, конкретная партийная принадлежность.
    Можно сказать, что происходит выбор товара внутри товарной группы.

Две тактики рекламиста в избирательной кампании

    Рекламисты могут придерживаться в отношении избирательных кампаний двух тактик.
    Первая - рассматривать выборы как способ заработать, и не более того. Тогда конечный результат избрание или неизбрание кандидата значения не имеет, а важно то, насколько удастся его раскрутить. При этом важно убедить клиента использовать весь джентльменский набор кандидата по полной схеме - если плакаты, то цветные, если листовки, то побольше листовок. Хороши при этом видео- и радиоролики, практически бесполезный буклетик с необходимыми каждому телефонами милиции, поликлиники, РЭУ, обязательно нужны календарики для раздачи и т.д. и т.п.
    Запомним, что многие кандидаты не знают слова "функционально", а любят, чтобы было красиво, что бы потом можно было показывать родственникам, приятелям, партнерам все эти плакатики, листовки, а они бы восхищались - ну и круто ты залепил! Заметим, что для некоторых кандидатов и победа в общем-то не важна, важен "выпендреж" - у тебя "Мерседес" новый, а я тут баллотируюсь...
    Другой вариант - работа с намерением развить новое направление в своем бизнесе, пусть сезонное, но постоянное. И тут, конечно, имеет значение результат голосования, который обеспечивается не только количеством затраченных кандидатом денег, но и количеством вложенных в избирательную кампанию мозгов. Вот об этом и стоит поговорить подробнее.

Сначала приходится думать

    Организация избирательной кампании предусматривает работу по нескольким направлениям: организацию работы штаба, работу с "добровольцами"- агитаторами, финансирование кампании, выпуск печатной и иной рекламно-информационной продукции, организацию встреч, выступлений, акций, проведение опросов, планирование кампании и т.д.
    И что очень важно, работа должна вестись по каждому из направлений практически одновременно, иначе отдельные сбои могут привести к потере темпа, неправильному расходованию средств, неэффективному использованию ресурсов и провалу кампании в целом.
    Один из ключевых теоретических вопросов - выработка стратегии кампании, разработка ее концепции, набора тех идей, подходов, позиции, которые будут потом воплощаться в слова и действия.
    Очень важны здесь определение принадлежности кандидата и вопрос самоидентификации избирателей.

Принадлежность кандидата и самоидентификация избирателей

    Тут мы можем провести некоторые аналогии с рассуждениями рекламистов и маркетологов о стиле и образе жизни потенциальных покупателей товара, о значении "моды" и тому подобных вещах.
    Дело в том, что избиратель практически всегда задает себе вопрос: "Кто он, этот кандидат?" и ответ на него сам себе часто дает в формулировке: "Он - один из..". Один из демократов, коммунистов, чиновников, спасителей отечества, независимых, защитников слабых, профессионалов, бунтарей, интеллигентов, жуликов, болтунов, настоящих мужиков, дураков, реформаторов, консерваторов и т.д.
    И еще избиратель должен понять про себя - а он-то сам из каких? Исходя из чего он определяет кандидата: Наш - не Наш? Связка между кандидатом и избирателями может происходить по принципу: "Он - один из нас". А может по принципу: "Он - не один из нас , но Наш".
    Попробуйте определить: Ельцин он из кого?
    Приведу несколько возможных ответов: Ельцин из Когда-то обиженных, из Мужиков, из Реформаторов, из Защитников слабых и обиженных... При этом коммунисты, например, могут говорит ь, что никакой он не Защитник слабых, а наоборот настоящий Грабитель, но даже они не будут оспаривать то, что он сам был обижен и иногда проявлял себя как Мужик. А сам Борис Николаевич во время избирательной кампании раскручивал тему, что он просто из Россиян. А Россиян в России больше, чем Мужиков, Реформаторов или кого-нибудь еще...
    А теперь поиграйте с принадлежностью, скажем, Чубайса... А теперь Собчака или Яковлева...
    И конечно, принадлежность предполагает и противопоставление: "Он не из... "
    Если говорить об имидже кандидата, то приведу несколько вариантов:

"Благодетель", "Спаситель" - для "МЫ (избиратели) - пенсионеры";
"Защитник" - если кандидат - генерал милиции;
"Борец" -если ОНИ (враги) - мафия, чиновники, коррупционеры;
"Меньшее зло" если ОН (не Наш) - Зюганов;
"Жертва" - если подвергался преследованиям, и тогда МЫ становимся его "Защитниками".

За что боремся и против кого дружим?

    Важно для разработки концепции кампании предугадать ее конфликт, интригу: будет ли это голосование ЗА или ПРОТИВ кого-то и чего-то? И еще как эта интрига будет выглядеть в первом туре и как во втором?
    В России мы чаще всего сталкиваемся с выбором, который если не сделаешь, то проиграешь. Во всяком случае, так нас убеждают. И так же часто голосуем не ЗА кого-то, а ПРОТИВ кого-то. Уж какой низкий рейтинг был у Б. Н. в начале 1996 года, но когда надо было выбирать - выбирали по принципу из двух зол меньшее. То же самое происходило и во время предвыборного соревнования между А. А. Собчаком и В. А. Яковлевым, особенно во втором туре голосования. Но это - моя точка зрения, вы-то можете считать иначе.
    Американские специалисты рекомендуют ставить в центр избирательной кампании ОДИН вопрос, который будет доминировать (чем-то похоже на теорию УТП - уникального товарного предложения). Надо при этом добиться также того, чтобы и избиратели посчитал и его главным.
    Это хорошо работает в США, особенно в кампаниях по выборам президента.
    Ключевые темы последних десятилетий - Вьетнам, сдерживание СССР, безработица, наркотики, СПИД, экология и, конечно, налоги. А если вы попробуете говорить нашему избирателю о налогах - он вас просто не поймет. И экология его не очень волнует, и проблемы меньшинств...
    И вообще, по-моему, предвыборные программы у нас имеют меньшее значение, чем за рубежом, поскольку нет четкого понимания своих проблем, своих интересов и у отдельных граждан, и у социальных групп. Некогда "великая историческая общность", объединенная "великой целью", -советский народ - рассыпалась, и великой национальной мечты, идеи у нас, конечно, нет. Большее значение мы придаем не тому, о чем говорит кандидат, а тому, что он за личность.
    Но не говорить вообще о проблемах и предлагаемых кандидатом решениях - это и неправильно, и дурной тон. И когда некоторые кандидаты заявляют, что они ничего не обещают, кроме сво ей честности , это плохо.

Выбери себе проблему

    И тут на этапе разработки концепции стоит поразмышлять о том, какие проблемы, события, явления волнуют избирателя:

  • на уровне (в масштабе) государства;
  • на уровне городском;
  • на уровне микрорайона;
  • на уровне семьи, детей, близких;
  • на уровне личности избирателя, его Я.

    И на каких уровнях избиратель видит решение данных проблем?
    И что кандидат об этих проблемах думает - какова его позиция.
    Тут надо вспомнить о таких понятиях, как менталитет и ментальность.
    Ну-ка, попробуйте угадать, какой процент наших граждан имеет тип сознания, который характеризуют как патерналистское, то есть считают, что государство и органы власти должны заботиться о народе в частности, обо мне в особенности и вообще должны..? И какая доля наших сограждан считает, что они должны сами?...
    Эти размышления могут показаться излишними, но именно они определят эмоциональную окраску обращений к избирателям по-отечески заботливую, доверительную, уважительную, на равных, гневно-призывную и т.д.

Продолжение в журнале YES! No 5.

Справка об авторе:

Сергей Воробьев (Санкт-П етербург) - главный специалист Законодательного собрания Санкт-Петербурга. Закончил журналистский факультет ЛГУ, Академию Госслужбы при Пре зиденте РФ. Рекламой занимается с 1975 года. Работал редактором по рекламе, п озже занимался журналистикой, социологией, психологией, работал консультантом в ППК "Майнор-Нева", "Агентстве ВМС". Контакт: через реда кцию журнала YES!


[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

у нас на сайте www.studio-veles.ru полиграфия