Алексей Хашковский

MARTINI:
метаморфозы брэнд-имиджа

Выставка "История создания образа "Мартини"" в Русском музее стала событием, вызвавшим неподдельный интерес публики. Для петербургской культурной жизни она символизирует преодоление барьера между "высоким искусством" и рекламой, для фирмы является актом самопознания, превращающим коммерческое предприятие в корпоративную личность. Публично выразив и осознав индивидуальность марки, фирма обретает свою философию, а брэнд - символическое значение, понимаемое в культурном контексте и этот контекст формирующее. Представьте себе ремарку первого действия пьесы: "За столом двое, на столе "Мартини""... Замените "Мартини" на "водка" и это будет совсем другая пьеса...

Один из первых плакатов "Мартини" работы Марчелло Дудовича (1918 г.)

"Личность" "Мартини" оформилась в рекламе, когда сама фирма существовала уже более 50 лет. Первая настоящая заявка брэнд-имиджа "любовного напитка" происходит под влиянием стиля модерн, внешне еще похожего на реализм, но идейно от него уже далекого. Тема "красивой жизни" - эстетизированной и противоречивой, утонченно-упаднической - отчетливо звучит в европейской культуре того времени. Она представляет собой популярное воплощение идеологии модерна: художник-творец вносит прекрасное в аморфную материю. На рекламных плакатах белого "Мартини" работы Марчелло Дудовича (1918), выполненных в стиле либерти (итальянское название модерна), - женщина: лебединые изгибы рук и шеи, огромные прикрытые глаза, четко очерченный алый рот - красота и, возможно, порок. В 1925 г. это изображение дополняется логотипом, разработанным, вероятно, художником-футуристом Н. Дюлгеровым.

Элементы, возникшие в рамках разных эстетических течений, гармонично объединяются в образе марки. Уже в этот период покупатели перестают называть "Мартини" вермутом, используя название брэнда как имя нарицательное. С "Мартини" происходит то же, что с шампанским и коньяком. Факт признания "Мартини" в качестве особого вида напитка значительно позже будет закреплен девизом ""Мартини" - только один".
После первой мировой войны на смену модерну приходят новые идейные и эстетические приоритеты. Созвучная индустриальной эпохе футуристическая иконография дополняется социальными темами, воплощаемыми в других стилевых манерах. Попытки возродить образ "красивой жизни" остаются в эскизах - утонченная элитарность бомонда чужда идеологии фашизма, которому ближе образы, связанные с мифологией, народностью, имперским началом: бегущий юноша в тунике, герольды, танцующая крестьянка, стилизованное лицо фавна. Для плакатов характерны динамизм и напряженная цветовая экспрессия: сверхчеловек-ракета рассекает пространство. В черно-коричнево-красной гамме эскизов угадывается политическая цветовая гамма времени. Входящие в иконографию "Мартини" конъюнктурные образы не остаются в ней надолго, а временно забытая тема "красивой жизни" пытается обнаружить себя вновь и вновь.

Футуризм 30-ых, американский стиль 60-ых, "жестокий романс" с загадочным соблазнителем конца ХХ века - реклама "Мартини" всегда созвучна времени

После Второй мировой войны происходит возврат к образу женщины-загадки. Но реклама, невольница рынка и массовых вкусов, теперь вынуждена ориентироваться на нового законодателя моды - США: в 50-х гг. тиражируется популярная версия "красивой жизни" в американском стиле. Новая интерпретация образа "Мартини", обретя демократичность, теряет утонченность и стилистическую изысканность. Петухи, рыбы и другие авангардно-декоративные работы, выполненные с использованием коллажа, проникнуты духом карнавала. Послевоенный расцвет абстракционизма, использование его пластических и цветовых выразительных средств - ярких цветовых пятен и линий - открывают новые грани образа марки.
Образное воплощение ключевой идеи совершалось в зависимости от того, какую трактовку "красивой жизни" выбирало время. Американизированная интерпретация образа "любовного напитка": любовь на фоне катеров, самолетов, автомобилей (телереклама рубежа 60-70-х гг.), романтическая парочка появляется и в контексте элитарных развлечений: гольф, фехтование, конная охота.
Девушка на роликах в телерекламе 80-х гг. объединяет образ "любовного напитка" с американским культом спортивной фигуры. В этом чисто американском коктейле из мелькающих ножек фигуристки и провожающих взглядов культуристов истинной изюминкой становится мимолетное движение "моссетта", заимствованное из восточной танцевальной пластики. Именно в нем характер напитка отражен более всего.
И наконец, загадочный соблазнитель мартини-мен - Казанова конца ХХ века. Телеролики с его участием - сериал жестоких романсов: роковая любовь на острие кинжала, мир казино, жгучая эротика - сюжеты, в которых "Мартини" играет роль ключевого знака в любовной игре, символа соития. Основная идея образа марки здесь оформляется в девизе "La bella vita, Baby!"
Если символика ключевых рекламных образов и сюжетов весьма прозрачна, то значение его формальной составляющей не столь очевидно. Здесь преобладает авангард, претворяющий действительность то в декадансном, то в конструктивистском, то в абстрактно-декоративном ключе. Лого "Мартини" - оранжево-красный круг, перекрытый черным прямоугольником, - шедевр авангарда в рекламе. Его формы и цвета непосредственно апеллируют к эмоциям. Красно-оранжевый круг, внесенный в логотип как чисто формальный элемент, периодически получает разные предметно-смысловые трактовки: то это "колобок", то голова официанта, то ассоциируется с конфетти и фейерверком.

На рекламном плакате 80-х гг. красный круг "Мартини" превращается в закатное солнце и, наконец, накладывается на интимные места красотки, уходящей от престарелого сластолюбца к роковому обольстителю. Красный круг логотипа "Мартини" готов превратиться в широкий спектр конкретных реалий, не связывая себя ни с одной из них навсегда. Он - ударная фигура, универсальная форма, готовая наполниться множеством содержаний, ассоциаций, аллюзий. Значения "голова" и "солнце" - наиболее поверхностны и наименее связаны с индивидуальностью марки.Только с 60-х гг. красный круг перестает трактоваться как "голова". Событийно-предметные контексты рекламы теперь подчеркивают эротическую символику форм и цвета, усматривая в алом круге значения страсти и женского начала, а в черном прямоугольнике с рубленым шрифтом - мужского. Текст английского рекламного плаката 1967 г. подчеркивает двойственный характер напитка, совмещающего женское и мужское начала:
For a drink that's both
Masculine and fiinine
Put some ice
And a slice of liinine.
В сочетании с решительно-твердым черным прямоугольником красный круг образует логотип, который символизирует "андрогинный" характер брэнда, вновь акцентируемый в рекламном ролике 90-х гг.: atractivo... brillante... atrevido... ardiente... frio (манящий... сверкающий... решительный... страстный... холодный). Идентификация брэнда через атрибуты человеческой личности свидетельствует о том, что индивидуальность марки окончательно сложилась, осознана и сформулирована.
Как и человеческий индивид, "Мартини" сначала определялся формально, через противоположение "я" и "не-я". Этот этап самоидентификации был отражен в девизе "Мартини - только один". Затем брэнд-имидж определяется по существу - через основные признаки, так раскатисто звучащие на испанском. Да и на российских просторах "Мартини" давно стал символом, понятным всем. И если мужчина предлагает женщине выпить "Мартини", слова могут быть просто излишни...