Мурзик – это брэнд

Сентябрь 2002

Сегодня я не буду говорить о пафосных творениях отделов маркетинга. Я расскажу о том, что рождает сама жизнь. Жизнь рождает такие брэнды, как будто над ними трудились маги из лучших консалтинговых контор. Ан нет – идеальный брэнд растит хирург из Москвы! Этот некоммерческий проект с точки зрения профессионализма даст фору любому коммерческому предприятию.

Мурзики из Мурландии

Его брэнд называется «Мурландия». Это такая специальная страна, граждане которой помогают воспитанникам детских домов России. Физически граждане Мурландии тоже находятся в России, но душой они в Мурландии. Физическое проживание в России обязывает мурзиков (так называются жители Мурландии) работать (они – представители среднего класса и выше), воспитывать своих детей, исполнять обязанности в семье и т.д.
Но, похоже, они очень любят свое мурзиковское дело – потому что каждый уик-енд, вместо того чтобы ехать на грядки или в боулинг, эти представитель среднего класса уезжают в какой-нибудь отдаленный детдом и отвозят туда собранные вещи, игрушки, краски и т.п. При этом они не снобы! Как гласит www.murzik.ru >>> (официальный сайт страны), «участие в поездках не делает человека автоматически хорошим, как и наоборот, отказ от этой деятельности не делает человека плохим». Это все придумал Герман, 35-летний хирург из Москвы. Его движение началось с коробки детской обуви, которую он отвез пять лет назад под новый год в самый разнесчастный детдом Рыбинска. Теперь благодаря четкому видению целей и востребованности такого дела в обществе, Герман приобрел почти сто участников движения, а 670 брошенных детей периодически (и это выажно) получают внимание взрослых. Может, так дети узнают, что на свете встречаются тепло и забота.

Пять кругов мурзика

Но в сторону сентиментальность, мы же с вами профессионалы от маркетинга. Поэтому под лупой системы «Пять кругов индивидуальности брэнда» (М. Васильева, «Рекламные Идеи» №1/2002) рассмотрим «Мурландию» как брэнд. Напоминаю пять уровней: вера, миссия и слоган, внешние черты, лексика и поведение, стиль рекламы. Сильный брэнд соблюдает общие принципы на каждом уровне индивидуальности.
Например, на уровне веры «Мурландия» работает четко. Помните, в №4/2001 мы опубликовали статью "Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом" >>> об исследовании Young&Rubicam? Кстати, этот материал стал самой читаемой статьей сайта. Там сказано, в частности, что самую мощную мотивацию по отношению к брэнду люди испытывают тогда, когда он предоставляет право сопереживать с продуктом или услугой духовно, иррационально, а не из практических соображений. Герман дает людям (и участникам движения, и детям) очень мощный стимул – ни много ни мало, смысл жизни. Потому что мурзики имеют возможность творить добро, при этом повышается их самооценка.
Заметьте, хирург с хирургической, пардон, точностью попал в ЦА. Разве среднему классу в его бесконечной гонке за материальными благами дают прочувствовать, что он делает нечто безусловно Настоящее? А катарсис, переживаемый после каждого участия в Деле, восполняет этот пробел. Итак, у этого брэнда мощная вера.
Миссия «Мурландии» также читается предельно ясно: помощь детским домам. У миссии есть нюансы, которые только усиливают ее сущность: помогать именно провинциальным детдомам, потому что там дела совсем плохи; помогать вещами, имеющими практическое применение, а не показательную сущность подарочка и т.д. Например, в рубрике «часто задаваемые вопросы» Герман отвечает – книги сдавайте только такие, которые бы вы хотели подарить своим детям, а не потрепанные. То есть миссия соблюдается в каждом самом маленьком движении.
Слоган «Мурландии» - «мурзики помогают детям». Возможно, слоган следует обвинить в неспецифичности. Каким именно детям? Кто такие мурзики – сразу и не поймешь.
Пляшем дальше – внешние черты брэнда обычно находят выражение в упаковке, логотипе и т.д. В данном случае лучше заглянуть на сайт www.murzik.ru >>>и убедиться, что визуальное выражение каждого раздела также дышит любовью к детям. Подчеркнут и дух командности. Первое, что нас встречает на сайте, это толпа бодрых мурзиков. А на самом читаемом месте – как известно, это правый верхний угол полосы – видим клики «хочу в команду» и «хочу помочь».
На уровне лексики и поведения брэнд также не изменяет себе. Общая характеристика всего поведения – четкость. Как вы понимаете, у Мурландии нет своего PR-отдела. Однако когда я задала несколько вопросов (как частное лицо, не как журналист) мне в течение суток ответил главный мурзик! Замечу, что мощные PR-отделы мега-брэндов так оперативно НИКОГДА не работают – во всяком случае, в нашей стране.
Но апогей работы над брэндом выражен на уровне стиля рекламы. Например, мурзики продвигают свое дело в массы посредством акции «День рождения» ( подробно описана здесь >>>). Вы можете выслать в Мурландию дату вашего рождения, а в ответ вам придут координаты и данные детдомовского ребенка, родившегося в один день вместе с вами. Вы перед своим днем рождение посылаете ребенку подарок. Ведь так здорово знать, что в твой праздник хорошо кому-то еще! Напоследок напомню, что хороший брэнд всегда смотрит в будущее. Так вот, в Петербурге и Ленинградской области вскоре появятся послы Мурландии. К сожалению, у мурзиков еще много дел, потому что по всей России 900 000 детей, для которых детский дом стал единственным домом. Так что этому брэнду предстоит долгая жизнь.