epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



http://gmslotsonline.com/ . от компании беспроводные камеры видеонаблюдения беспроводные камеры видеонаблюдения стоимость

Rambler's Top100

[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

YES! No 5(21)


Сила радио как средства рекламы -
в его особенностях.

Дмитрий Танфильев

Радио - специфический рекл амоноситель. "Фоновый характер" восприятия информации слушателем - вот что прежде всего обязывает тщательно продумывать форму и содержа ние радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ - возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Радио нужно отдать особую партию в симфонии рекламной кампании, но иногда его соло достаточно.
Предлагаем вниманию наших читателей обзор по результатам бесед с представителями ряда музыкально-коммерческих станций FM-диапазона Петербурга и Москвы.

Человек может готовить еду, обедать, ехать на машине, развлекаться и одновременно слушать радио.

    Христо Грозев, генеральный директор "Эльдорадио": "Многие отличия радио как рекламоносителя связаны с тем, что прослушивание информации происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит принимать решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды на машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случае в оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет".
    По словам представителей радиостанций, специфика радио требует от его сотрудников глубокого понимания задач и возможностей этого СМИ в рекламе. На практике работники рекламных служб радио зачастую выступают в роли консультантов, объясняя рекламодателю специфику радио как средства рекламы. В работе с заказчиками требуется постепенное и ненавязчивое информирование, которое приводит к самостоятельному решению клиента заказать рекламу.
    Опыт и пример одного рекламодателя заразителен для множества других. Аналогичным образом формируется предпочтение клиентов к стилю и форме самого рекламного продукта.
    Андрей Масленников, директор рекламного агентства "Европа плюс, Кемерово": "Наша радиостанция открылась в Кемерово два года назад. Мы были первой коммерческой радиостанцией. Пришлось толковать радиорекламу как понятие, убеждать в ее эффективности, и раскручивать ее на нашей станции. Реклама некоторых групп товаров и услуг пошла не сразу. Но первые же выходы роликов одного крупного заказчика привлекали других с предложениями товаров и услуг той же группы".

Радио за последн ие пять лет было единственным в России практически бескризисным средством массовой информации. За это время определились устойчивые лидеры радиорынка, устойчивые общие тенденции.

    "Самая заметная тенденция - затраты на радиорекламу и ее доля в комплексных кампаниях растут. Вторая, и достаточно серьезная тенденция - приход рекламодателей в Петербург через московские рекламные агентства. Аутсайдеры рынка все больше отстают - это третья тенденция. Для нее характерно усиление конкуренции и увеличение разрыва по объемам размещения рекламы между лидирующими четырьмя-пятью радиостанциями и всеми остальными", - считает Александр Дыбаль, коммерческий директор "Радио Балтика".

Если верить справочникам, в Петербурге более 100 рекламных агентств, но представители радиостанций считают, что специалисты по радиорекламе есть только в 5, максимум 10 агентствах.

    "На самом деле, и медиа-байингом на радио никто не занимается, - с сожалением замечает директор и член совета директоров радио "Модерн" Леонид Кукушкин. - Что бы какое-то из агентств покупало пакет под свои средства, под свои риски - я такого вообще не припомню. В основном все работают под конкретный бюджет заказчика, под конкретную рекламную акцию".
    "Мы никогда не делали ставку на РА. С первого дня своего существования работаем со своим сейлз-отделом. Большинство наших клиентов идет к нам через наших собственных сотруд ников, которые зачастую несколько месяцев работают с клиентом, делится опытом Глеб Веснин, исполнительный директор "Эльдорадио".
    Радиостанции в любом случае заинтересованы иметь как можно больше РА-партнеров. Но мы работаем с грамотными агентствами, с теми, с которыми у нас давние связи, говорит Альбина Абдрахманова, менеджер по маркетингу радио "Модерн".
    Наш опыт работы с РА достаточно позитивный, зачастую РА показывают профессиональный подход, безукоризненно планируя рекламную кампанию, самостоятельно изготавливая ролики, рассказывает Александр Дыбаль, "Радио Балтика".
    По мнению большинства представителей, работа напрямую с заказчиком - это вынужденная тактика радиостанций в условиях недостаточно сложившейся инфраструктуры рынка.

Задушевный мотив можно сыграть даже на одной струне. Будущее за теми радиостанциями, которые будут четко строиться по формату, демонстрируя свой стиль.

    "Ретро-канал" - наиболее стремительно развивавшаяся радиостанция в 1997 году. Начав вещать в марте, к концу года станция получила заметную часть радиорынка, став реальным рекламоносителем.
    Сергей Афанасьев, коммерческий директор радио "Ретро-канал": "Конкуренция среди радиостанций предвидится именно в области захвата сегментов рынка по возрасту и музыкальным предпочтениям. Начиная с названия ретро, мы четко позиционировали свою станцию, объяснив слушателям, зачем мы и для кого. Ретро- канал - это музыкальная радиостанция для слушателей в возрасте от 30 до 50 лет. Мы предложили взрослым людям слушать то, что они слышали в молодости. Сегодня на нашем канале звучит музыка, которая была популярна 25-30 лет назад, но в отличном качестве и стерео. Многие впервые слышат любимую му зыку так, как она должна звучать. И это нельзя не оценить. Лет через пять мы переместим фокус вместе со сменой поколения на несколько лет вперед... Интересы рекламодателей учтены заранее - например, мы не используем работу диджеев. Это позволяет нам сохранить контраст звучания голоса диктора при тотальном господстве музыки. На некоторых других станциях приорит ет диджеев над музыкой, напротив, намеренно подчеркивается, но это снижает необходимую обособленность разговорного жанра и рекламы в том числе".
    Сейчас особенно остро чувствуется необходимость понимания того, что радиостанцией продается не услуга по выводу сообщений в радиоэфир, а возможность общаться с той аудиторией, которая есть у данной радиостанции.
    Сергей Афанасьев, "Ретро-канал": "Клиенты часто просят сделать целые программы в эфире радиостанций. И их бывает трудно убедить в том, что в этом случае они не получат той аудитории, на которую рассчитывают. Но на многих радиостанциях не понимают, что идти в этом случае на поводу у клиента - значит потерять аудиторию, и не только во время выхода конкретной передачи. Показательный пример я видел в одном из филиалов сетевой станции. Мне с гордостью показали сетку вещания. В ней - передача за передачей. И это в эфире музыкальной станции! Объяснялось это просто: мол, рынок диктует, клиенты хотят делать свои передачи. Им "помогают". Но об аудитории здесь явно никто не подумал и, видимо, о своем рейтинге тоже. Правильная специализация - хороший рейтинг. А хороший рейтинг - это больше продаж роликов".

"До сих пор всю свою рекламную политику мы строили на личностях радиозвезд" (радио "Модерн").

    "В целом мы ориентируемся на активную аудиторию, и возраст слушателей не имеет решающего значения. Но слушателю легче определиться с собственным мнением о радиостанции, понять, нравится ему она или нет - через оценку конкретной личности, через отношение к конкретному диджею", - считает Альбина Абдрахман ова, радио "Модерн".
    "Вспомним историю о Говарде Штерне - одном из самых известных в Америке диджеев, показанную в фильме "Части Тела", - продолжает Леонид Кукушкин, "Модерн". Человека, известнее Говарда, в городе нет, но все вокруг него на работе его не навидят. И вот рассматривается очередное исследование предпочтений аудитории, из которого следует, что Говард вновь поднялся в рейтинге в два раза. Программный директор уточняет: "Полтора часа?! Но это ведь только среди тех слушателей, которые его обожают? А есть же огромная часть аудитории, которая его ненавидит!" Социолог ему отвечает: "Да, его ненавидит огромная часть нашей аудитории, но их время прослушивания еще больше - два с половиной часа".
    Тимофей Кареба, директор отдела продаж радио "Модерн": "Взрослое поколение почти единогласно заявляет о своей неприязни к одному из наших диджеев - Дмитрию Нагиеву, но когда мы пытаемся выяснить, чем же он неприятен, люди начинают так подро бнообъяснять, что становится ясно - его слушают, и слушают внимательно".
    "В отношении определенной части аудитории нам не столько важно, любят или не любят люди конкретного диджея, сколько интересно, чтобы они не переключались с нашей волны как можно дольше. Но раскручивать диджеев больше нет необходимости. Известнее, чем сейчас, они уже не станут, и теперь мы продвигаем имя фирмы, предприятия", - поделился секретом Леонид Кукушкин, "Модерн".

Сколько форматов радио может сосуществовать в одном городе? Возможно ли появление в эфире радио разговорного жанра?

    "В США на один город в среднем приходится порядка 10 форматов, и в каждом из них по 2-3 конкурирующих канала. Слушатели Петербурга могут выделить четко выраженный формат у "Радио Максимум" - современный, молодежный. У "Эльдорадио" - современная музыка для взрослых. "Модерн" чем-то близок к этому же формату, возможно "Европа плюс" имеет такие же акценты. "Радио Балтика" - очень своеобразное, так сказать, питерское явление. "Ретро-канал" - ретро. "Рекорд" представляет рейв-данс, - считает Сергей А фанасьев, Ретро-канал. Так называемый "News Talk формат" очень трудно делать. У редакции такого радио в нашем городе будут проблемы с новостийными поводами. Кроме того, если сравнить затраты радио такого формата с затратами музыкального радио, News Talk окажется раза в четыре дороже. "Эхо Москвы" - радиостанция, работающая в формате News Talk, - видимо, еще долг о будет в России единственной в своем роде".
    Перспектива появления станций, транслирующих самые модные музыкальные течения на аудиторию высоко обеспеченной молодежи, и тоже еще не ясна.
    Сергей Афанасьев, "Ретро-канал": "В Петербурге рынок не вырос еще настолько, чтобы обслуживать золотую молодежь с ее эксцентричными нравами. Возможно, в Москве удельный вес такой группы людей уже достаточно велик, но в Петербурге это не так".

Продолжение обзора в журнале YES! No 5.


[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

http://gmslotsonline.com/ . от компании беспроводные камеры видеонаблюдения беспроводные камеры видеонаблюдения стоимость