[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]
Сюжеты в радиорекламе.
Маргарита Васильева
Ох уж эти древние греки! Мало того ,
что практически все литературные жанры
придумали, они еще и по всем мыслимым сюжетам
прошлись.
Вы что предпочитаете? Убийство по
неосторожности? Пожалуйста, есть история о том,
как Эдип нечаянно на дороге собственного папочку
пристукнул!
Дамская ревность? Ну, тут уж Гера со
своим Зевсом кому хочешь сто очков вперед даст!
Чудесное спасение? А вот когда Данаю с
новорожденным Персеем засунули в деревянный
ящик и пустили по морю . Короче, все пересказано в
"Сказке о царе Салтане".
Естественно, делались попытки
произвести переучет и на сюжетной ниве. Очень
удачно это получилось, скажем, у Жана Польти. Он
назвал 36 основных драматических положений,
которые со времен Гомера заставляют трепетать
души читателей, зрителей и слушателей. В их числе
"Внезапное несчастье", "Отважная
попытка", "Л юбовь к врагу", "Судебная
ошибка" и пр.
Разговор о сюжетах не случаен
: последние исследования западных специалистов
показали, что наиболее эффективна именно
сюжетная реклама.
Она очень образна, эмоционально
насыщена и при умелом исполнении заставляет
публику дослушать все до конца. Однако
классификация Жана Польти в нашем рекламном
случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в
самом деле, трудно представить себе товарную
рекламу на радио с использованием сюжетов типа
"Невольное кровосмешение" или "Месть
близкому за близкого".
Привет, ты куда?
Вместе с тем не следует впадать в
аскетизм, считая, что все радиорекламные ходы
сводятся к принципу "Привет, ты куда?". С
Леонидом Артеменко ("Эльдорадио"),
выдвинувшим такое смелое заявление, можно не
согласиться хотя бы потому, что группа "МF
креатив", в которую он входит, успешно
использовала и другие приемы.
И все же сюжетное направление
"Привет, ты куда?" сегодня и в самом деле
можно считать одним из самых распространенных в
эфире. Его можно встретить на любой радиостанции.
Все закономерно: когда нет времени долго искать
свежую идею, а заказчик принес три страницы
убористого текста, которые необходимо
произнести за 30 секунд, проще всего использовать
диалог двух персонажей. Один быстренько задает
примитивный вопрос типа: "А что это у
тебя?"," А ты куда и откуд а?", "А что
случилось?" и пр., а другой начинает долго и
подробно объяснять, что это у него, откуда он и
куда, а также произносит на память все адреса и
номера телефонов. В диалогах подобного типа мы
можем встретить сюжеты "Спасение" (у нужных
итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с
зарубежными гостиницами всегда так сложно, но
секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро
путешествий "Ост-Вест"), "Отважная попытка
"(жена хочет хорошую стиральную машину; муж
тоже хочет машину, только на колесах. Таким
образом супруги ввязываются в лотерею, причем
даже на что-то надеются), "Достижение"
("Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с
помощью к оторого я выиграл машину!").
"Соперничество" (дама, незнакомая с
рекламируемым магазином косметики, злобно
спрашивает у подруги, которая в нем регулярно
отоваривается: "Ну почему ты всегда так
классно выглядишь" ?), "Неосновательная
ревность" (муж, взяв деньги, собирается на
выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена
убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с
любовницей), "Карлик бьет гиганта"
("Катюха, что бы ло!" - героиня сюжета в платье
Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из
бутика).
Такое развитие событий вполне
допустимо, однако в подобных роликах очень
грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями:
уж если нет возможности искать
умопомрачительный зачин, то всегда можно найти
нормальных актеров.
"Приходи, сказка!"
Чуть менее популярен способ
"Приходи, сказка!". Принцип построения таких
роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев
произносится текст, описывающий ту или иную
невероятную (или почти невероятную) ситуацию.
Степень невероятности определяется
полетом авторской фантазии. В одних случаях
воспеваются три девицы , собравшиеся не под
окном, а за столом, уставленным крепкими
алкогольным и напитками; в других три моряка,
комментирующие странное поведение рыбы: правда,
они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО
лососей; случается, что рассказ ведут овощи,
инопланетяне, собачки и мясопродукты.
Конечно, сильно закрученной интриги вы
тут не встретите, однако сказочная манера
позволяет использовать такие ходы, как
"Мольба" (Машина ты м оя дорогая европейской
сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня
поки нула?), "Загадка" (отгадайте, куда плывет
стадо лосося, если моряки радовались за
оптовиков?), "Вновь найденный" (любимое
существо вернулось в дом благодаря шоколадке).
И все бы хорошо, да только время от
времени создатели вкладывают в уста своих
полусказочных персонажей выражения типа: "О,
глядь!" Я глубоко уважаю стремление авторов
сохранить стилистику народной речи, однако в
эфире возможны помехи и как следствие нечеткое
звучание отдельных букв.
Загадка первой строчки
Кстати, если взять производную по времени от сюжета "Загадка", то получится прием под кодовым названием "Загадка первой строчки". Он лежит в основе громадного числа роликов типа: "Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!" или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!", после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.
Еще несколько сюжетов - в журнале YES! No 5.
Справка об авторе:
Маргарита Васильева (Сан кт-Петербург) - профессиональный копирайтер и сценарист. Закончила Санкт-Петербургский университет по специальностям "биофизика" и "журналистика". Работала в рекламных агентствах "Saatchi&Saatchi", "Ri-Vita DDB". Пейджер : (812) 238-6931(No 4378).
[ предыдущая статья ] [ следующая статья ]