Cannes Lions 2002 призывает играть – ведь жизнь так коротка!

В переводе с латыни «Канны» означает «собака», так что желающие могут называть фестиваль не «Каннские львы», а «Собачьи львы». Тем более, что в этом году ни один из этих собачьих львов в Россию ехать не захотел. А жаль.

Читайте и смотрите также:

► Небольшой фоторепортажик с фестиваля >>>
► Описание и картинки работ-победителей >>>
► Современные тенденции рекламы на Cannes Lions (интервью с членами жюри, журналистами, гостями) >>>

Подготовка – дело ответственное

Конечно, отсутствие российских финалистов отчасти объясняется скромным количеством работ-претендентов. Скажем, в печатной и наружной рекламе Россия выставила 19 работ, это на уровне Перу и Венесуэлы. Для сравнения: Великобритания – 523; Франция – 362; Германия –738, Индия – 241, Бразилия –1384. Понятное дело, за участие в фестивале нужно платить; но зато жюри есть из чего выбирать. К тому же организаторы фестиваля – тоже люди, они чувствуют себя обязанными выдать «льва» той стране, которая приносит фестивалю доход. Мало того: ряд работ промоутируется в международной прессе до начала фестиваля. Тот же Боб Гарфильд (Advertising Age) предусмотрительно опубликовал обзор, в котором отметил, какая из американских конкурсных реклам достойна восхищения. Подобной «артподготовкой» обычно занимаются сетевые агентства, которые всерьез коллекционируют львов и в состоянии заплатить 1200 долларов за каждую аккредитацию своих сотрудников. Конечно, шансы на победу есть и у гордых одиночек; но это уже лотерея.

А где же марка?!

Однако победители берут не только количеством; но и фестивальным качеством. Под фестивальным качеством обычно подразумевается нечто инновационное, яркое, нарушающее традиции. При этом у вас вполне может получиться не реклама конкретного товара; а реклама продукта ВООБЩЕ. Скажем, рекламируется обобщенное масло; обобщенный ночной клуб; обобщенная пирсинг-студия. Все очень креативно, только марка отсутствует.
После просмотра большого количества работ даже начинает складываться впечатление, что многие из этих «картинок на тему» сделаны исключительно ради Канн.
Как, например, рекламируется пирсинг-студия, пожелавшая остаться неизвестной? Изготавливается огромный плакат. На плакате – ухо. Или язык. Или пупок. Затем выбираются городские стены, из которых что-то торчит: кольцо, кусок железной балки, громадный гвоздь. Плакат прикрепляется таким образом, чтобы кольцо проткнуло мочку нарисованного уха, а гвоздь прошел «через язык». Все здорово. Только кто заказчик, да и был ли он вообще? Куда нести свои уши? Не случайно Мета Добникар, главный редактор словенского журнала Marketing magazine бодро заявила, что рекламодателем вполне могла бы быть «Мета пирсинг-студия»; да и вообще она без всякого риска может объявить себя заказчиком половины представленных работ.
Конечно, Мета всегда отличалась лихими высказываниями; но истина в ее словах есть. Вспоминается и роскошная реклама обобщенного сливочного масла. Представьте себе разрезанную булочку. Аппетитная булочка, просто слюнки текут! На булочку прикреплена желтенькая бумажка – "напоминалка" с клейким краем. Под картинкой слоган: «Не забудь сливочное масло!» На других картинках серии вместо булочки была кукуруза и миска с зеленым горошком. Малюсенький логотип масла Lurpak скромно сидел в уголке и старался не попадаться на глаза.
Впрочем, и «Мета пирсинг-студия», и безымянное масло получили своих «львов» вполне заслуженно: хорошо придумано, хорошо исполнено. В конце концов Канны – не «Эффи», где прежде всего оценивается коммерческий эффект от рекламы. Жюри в Каннах очень интернациональное, поэтому охотно выбирает простые веселые картинки и не реагирует на тонкие лингвистические шутки и запутанные метафоры.

Америка, Европа, Азия, Китай…

Такое поведение жюри вполне естественно при безумном количестве работ, в массе своей – очень посредственных. Даже шорт-лист содержал немало сомнительных роликов и принтов, а общий просмотр был вообще не предназначен для слабонервных. Особенно удручали работы из азиатско-тихоокеанского региона. Европа явно задавала тон, в том числе – и на фоне Америки. На европейском конкурсе Epica Awards общий уровень работ все-таки выше: автор этих строк – член «эпического» жюри и имеет возможность сравнивать.
Однако было бы несправедливо обвинять всех не-европейцев в отсталости: скажем, коллеги из дружественной Индии справедливо получили «льва» в социальной рекламе, изобразив мальборовского ковбоя на фоне дохлой лошади. Слоган напоминал о том, что пассивное курение тоже убивает. Как вы думаете, знают ли в Индии русскую поговорку про то, что "капля никотина убивает лошадь, а хомяка разрывает на части"? Уж очень интересное получилось совпадение!

Гран-при развлекают публику

Заслуживают внимания и оба Гран-При, ознаменовавшие триумф игровой рекламы. В видеорекламе Гран При получил ролик Tag (игра в пятнашки), посвященный кроссовкам Nike. Мы видим, как парня кто-то «запятнал», и вот он гоняется за прохожими, а они убегают от него, смешно прячутся за тротуарными тумбами и мусорными бачками или стремятся ускользнуть в отходящий вагон метро. Вроде бы никого не достать, но вдруг в конце платформы появился еще один прохожий в кроссовках – ура, игра продолжается!
Это один из роликов найковской серии, объединенных слоганом -миссией «Играй!». В двух других показана девушка, которая старалась бежать только в тени (в тени домов, проезжающих автобусов и пролетающих самолетов); и парень, который постукивая баскетбольным мячом «ходил хвостом» за кем-либо из прохожих до тех пор, пока преследуемый не начинал с ним играть.
В принтах лидером стала реклама "Клуба 18-30". В серии три якобы невинных картинки: пляж, вечеринка и активный отдых. Мы видим, как парни и девушки загорают, играют в мяч и бильярд, танцуют и пьют шампанское. Игра происходит на уровне композиции: фигуры вступают между собой в «незапланированное» взаимодействие! Парень ловит мяч, и его руки «совершенно случайно» оказались на фоне бюста стоящей в отдалении красавицы, бутылка шампанского нечаянно располагается в определенном месте и под нужным углом и т.д. Говорят, что в пляжном сюжете была и собачка, подпрыгнувшая на фоне стоящей на четвереньках девицы, но потом из моральных соображений собачку заменили юношей.
На конкурсе молодых креаторов требовалось сочинить социальную рекламу про охрану чистой питьевой воды. Победили финны, изобразившие коктейльный стакан с соломинкой, погруженной в желтую жидкость. Слоган гласил: «Ваша моча чище, чем вода, которую пьют миллионы людей». Завоевала «льва» и капля, словно пуля вылетающая из пистолета: грязная вода убивает!

С пляжа – на семинар, с лекции – на вечеринку

Фестиваль длится неделю. Есть время и на других посмотреть, и помечтать о собственном успехе. И вот с надеждой на чудо бродят по набережной Круазетт дети разных народов: индийцы в синих чалмах и зеленых сари; бразильцы в майках своей футбольной сборной, только без бутсов; косяки то ли японцев, то ли китайцев… Кстати, о косяках: под покровом ночной темноты на пляжах возле фестивального дворца слегка попахивало травкой. Влад Васюхин, проходя мимо курильщиков, как-то раз прокричал хорошо поставленным голосом: «No drugs! No sex! No rock-n-roll!»
Впрочем, на фестивале все было очень культурно и пафосно; организация – на высоте. Мероприятия начинались минута в минуту; вся информация доступна; в пресс-центре множество мощных линий интернет, возможность подзарядить мобильник любой системы и бесплатные соки-воды. И везде многоуровневая охрана: прежде, чем попадешь на просмотр, у тебя трижды проверят бэйдж специальными магнитными устройствами.
Кстати, интересных лекций было мало. Разве что выступление Малькольма МакДауэлла про то, что все мы живем в мире караоки, т.е. поем под чужую дудку, а шопинг является разновидностью современного искусства и люди ходят в магазины как в музеи. МакДауэлла прославился тем, что явил миру Sex Pistols и еще несколько музыкальных проектов, так что в караоки он разбирается. Как ниспровергатель устоев, МакДауэлл сравнил настоящее творчество с преступлением. Его речь прозвучала в программе Германа Васке «Почему вы креативны?» (сайт проекта www.whyareyoucreative.com ).
А еще Майкл Конрад, шеф Leo Burnett, в своей лекции пытался убедить публику, что фестивальная реклама способна продавать. Приведенные примеры и впрямь были убедительны: Visir, Brandt, Libero, Guinnes, Lewis Engineering Jeans, Nike. Но никакого анализа не прозвучало; Конрад не объяснил, за счет чего реклама стала эффективной. С тем же успехом можно было бы привести и прямо противоположные случаи. Так сделал, например, Боб Гарфильд на New Moment Ideas Campus в 2000 году.
Но все это – днем. А по вечерам – лестница, покрытая красным ковром; церемонная раздача львов в том же зале, где вручаются призы знаменитого кинофестиваля и разнообразные национальные вечеринки в пляжных ресторанах. На русской вечеринке все было не хуже, чем у людей: кэттеринг за солидную сумму из пятизвездочного отеля, залихватские песни с диска «Золотое кольцо», много водки, икра и семга. Гости закусывали слоеными пирожками в надежде на то, что это сугубо национальное кушанье и восхищались зажигательными мелодиями. Шумно, зато колоритно!

Анализ тенденций рекламы, которые показал фестиваль, а также другие работы-победители будут напечатаны в №3/2002 журнала "Рекламные Идеи".