Работает / не работает?
Burger King: интерактив в интернете1.02.05
ИМХО: интерактив – работает!
Когда вы прочтете мою заметку, обязательно загляните на www.subservientchicken.com >> это сайт марки ресторанов быстрого питания Burger King. На экране одетый цыпленком человек в интерьере комнаты – типичное интернетское живое шоу.
 К live cam – «живым камерам» все уже привыкли. Можно посмотреть на улицы городов, на пляжи и другие туристические места – и узнать погоду. В этом есть особая магия – ты видишь картинку того, что где-то происходит в данный момент! Я разок помахал рукой своим друзьям из осеннего Парижа – было весело.
Конечно, в интернете наиболее распространены эротические «живые камеры», где персонажи выполняют пожелания смотрящих: стриптиз и так далее. Все это, так или иначе – часть мировой культуры.
Вернемся к цыпленку Burger King. Не случайно сайт назван subservient chicken – «подчиненный» цыпленок. Под экраном с грустным разряженным персонажем есть диалоговое окошко: «Напиши ему любую команду». Действительно, пишешь «dance» – и ряженый парень танцует, пишешь «jump» – прыгает. Если хотите рассмотреть маску поближе – попросите его «come closer».
Эта интернетная игра – поддержка рекламной кампании Burger King. В рекламных роликах, которые ранее были размещены на этом же сайте, показаны ситуации то ли сексуальных игр с переодеваниями, то ли сцены актерского кастинга (впрочем, близкие по сути явления). Сейчас ролики сняли с сайта, видимо, решив не дразнить консервативное буржуазное общество.
В одном ролике парень, сидя на диване, рассматривает полароидные фото кого-то, одетого цыпленком. Время от времени на экране появляется сам «цыпленок» в разных нарядах. Парень говорит: «Нет, не годится», пока очередной наряд ему не нравится. Звучит призыв «Chicken. Just the way you like it» («Цыпленок. Как раз таким способом, как вы любите»), после чего руки в кадре разламывают чикен-бургер, а диктор перечисляет разнообразные приправы и добавки, которые можно заказать к куриной котлете.
В другом ролике молодой человек требует живой музыки, и «цыпленок» появляется с аккордеоном.
В третьем пресыщенная пара заставляет «цыпленка» танцевать на разные лады.
В четвертом капризная дама роняет карандаш и просит «цыпленка» поднять его, откровенно разглядывая «цыплячью» задницу и облизываясь при этом. Женщины, оцените: это нормальное поведение?
Все эти пародии заканчиваются неизменным: «Have it your way» («Попробуй своим способом»).
Сейчас ролики можно посмотреть здесь:
Маркетинговый бэк-граунд истории таков. Более 50% всех сэндвичей в США делается людьми самими для себя. Потому что можно сделать именно так, как нравится. Вот Burger King и решились на то, чтобы предложить людям конструктор. Приходи в быстроежку, и, пожалуйста: «Двойной бургер с сыром, латуком, чеддером и веточкой кинзы!» Почти по Райкину: «И белый верх – черный низ, и с пуговица, и со шнурок…»
Снова вернемся к сайту и попробуем себе представить поведение посетителя. Ну, что вы сделаете сами, после того, как посмотрите этот сайт? Правильно, скинете ссылочку приятелю – зайди, приколись! А для этого на сайте и кнопка предусмотрена: «Расскажи другу», где даже текст уже написан: «В конце концов, есть кто-то, кто выполнит все, что бы ты ни пожелал. Загляни сюда!»
Такая вот милая приписка к дружескому письму.
Аудитория прикольного сайта растет сама собой. С 7 апреля (когда был запущен сайт) по август 2004 года «цыпленка» посмотрели более 10 миллионов человек. Алекс Богуски, креативный директор Crispin Porter + Bogusky (Майами) в своем интервью журналу Lurzers Archive вообще говорит о 245 миллионов хитов.
Так сколько же команд надо было выполнить несчастному подчиненному «цыпленку»! И скольким людям он своими трогательными стараниями принес разрядку во время напряженного рабочего дня. А скольких, может быть, возмутил – но и они посмотрели сайт.
Кстати, запуск сайта был прост – ссылка на него была послана 20 друзьям агентства. Все остальное – в чистом виде распространение рекламного вируса. Про «цыпленка» рассказали по телевидению: CNBC, Fox News, CNN. О нем писали Wall Street Journal и New York Times.
В конце 2004 года сайт набирал более миллиона хитов в день, при этом средний посетитель оставался на сайте 7 минут. Посетители по своей инициативе писали админатраторам сайта: «Если это маркетинг будущего, я подписываюсь под любым продуктом, который будут так продвигаться». Вот это вовлечение, вот это лояльность!
Понятное дело, что эта кампания в интернете стоила неизмеримо меньше, чем нечто подобное по телевидению.
Я читал мнения скептиков (они есть не только у нас :-)), что кампания «Subservient Chicken» просто привлекла внимание – то-есть, породила разговоры, но не привела к заметному повышению продаж куриных сэндвичей… Но сами Burger King и агентство говорят о заметном маркетинговом эффекте.
Конечно, методы «вирусного маркетинга» были умело укомплектованы другими маркетинговыми инструментами: инновационный продукт, новая упаковка (ее сделали в брэндинговой фирме Landor), обученный персонал (который специально натренирован говорить по человечески, а не как роботы), вообще обстановка в ресторанах, ТВ-реклама наконец.
Но самое главное в этой истории – не реклама, а умение создать между маркой и потребителем живое человеческое общение. Да, со всеми человеческими слабостями и недостатками. Это маркетинг будущего, с помощью которого можно зарабатывать уже сейчас.
Кстати, как вам вот эта автопародия, сделанная к выборам президента США: http://www.subservientpresident.net? |
