Жизнь в объявлениях "Рекламные Идеи" №1/2009 Эти наклейки в вагоне метро попались мне на глаза случайно: газета «Из рук в руки» – «Жизнь в объявлениях». Кто же сделал такую интересную работу? Делаю запрос в поисковике – агентство Instinct (Москва). Что ж, случайностей нет! Раз автор известен и представлять его не надо, давайте посмотрим, насколько эта идея хороша. И еще подумаем – как такую идею можно было придумать? Газета бесплатных объявлений «Из рук в руки» принадлежит медиахолдингу «Пронто-Москва» и существует на российском рынке уже 16 лет. Но жизнь не стоит на месте – сегодня под раскрученным брендом есть еще и сайт irr.ru. Кроме того, в августе 2008 года «Из рук в руки» претерпела редизайн – в газете стала более удобная навигация. В общем, назрел момент для рекламной кампании, и разработка была поручена агентству Instinct. Надо было придать бренду более современное звучание, добавить динамичности и актуальности. Ну и привлечь внимание рекламодателей в новом осеннем сезоне. Все было сделано довольно быстро, и в сентябре в национальном телеэфире была запущена кампания «Из рук в руки» – в ротацию пошли три видеоролика. Чуть позже появилась печатная реклама в метро. Вот сюжет одного из роликов. Двое рыбаков на летней реке – стоят по пояс в воде с удилищами. Тишина… Вдруг сверху падает холодильник – прямо в воду! Брызги! Рыбаки переглядываются. Стоп-кадр одного из рыбаков. Рядом с обалделым лицом этого усатого дядьки со звуком рвущейся бумаги появляется «вырванное из газеты» объявление, которое как бы иллюстрирует мысли рыбака: «Кодирование. Любая зависимость. Гарантии». На стоп-кадре второго: «Срочно продаю дом у воды». Сюжет развивается дальше – холодильник всплывает, откидывается крышка, и там сидит мужик, то ли в пижаме, то ли в маскировочной куртке (то ли прятался от мужа, то ли тоже рыбу собрался ловить). Он невозмутимо выплевывает воду. Стоп-кадр: «Продается холодильник. Немного б/у». Далее пэкшот – свернутая пополам газета и дикторский голос: «Газета и сайт «Из рук в руки». Жизнь в объявлениях».  Скачать ролик (mpg, 4,61 мб) >>  Скачать ролик (mpg, 4,63 мб) >>   Скачать ролик (mpg, 4,63 мб) >> А вот содержание одной из рекламных наклеек для вагонов метро: женщина и мужчина целуются под дождем, оба насквозь мокрые, струи стекают по телам… Как им не холодно?! Мысли мужчины и женщины проиллюстрированы «вырванными из газеты» объявлениями. Женщина: «Свадебные путешествия стр. 40. Организуем незабываемые романтические поездки в теплые края». Мужчина: «Курсы, тренинги стр. 35. Как сказать женщине “НЕТ” и остаться в живых».  Принты даже интереснее роликов: вот картинка, вот мысли персонажей в виде объявлений, остальной сюжет додумывается зрителем. Работа агентства Instinct (Москва)  Объяснить, почему была выбрана концепция «Жизнь в объявлениях», довольно просто: газета и сайт «Из рук в руки» ежедневно помогают тысячам людей добиваться жизненных целей, решать важные задачи, исполнять мечты, заниматься хобби. Любое событие, даже, на первый взгляд, незначительное – это повод заглянуть в газету и на сайт «Из рук в руки». Итак, с концепцией все просто – она обычная для такого рода изданий. Но креативное решение – на голову выше. Instinct придумали для издания прекрасную долгоиграющую идею с большим потенциалом. Хотя, конечно, остается вопрос: воспользуется ли клиент этим потенциалом? Откуда ноги растут? Давайте сначала подумаем, как такую идею можно было найти. Обычно подобным способом рекламируются справочники: Yellow Pages и другие. В кадре что-то происходит, забавное или неожиданное, а титры на экране злорадно спрашивают: «Нужен юрист? Страница такая-то…» Вспоминается конкретный ролик Yellow Pages, сделанный немецким Publicis: на сцене Ельцин и Клинтон (документальные кадры), Ельцин что-то сказал, и Клинтон ржет впокатуху, не может остановиться. Стоп-кадр и желтая наклейка поперек экрана: «Переводчик?» Клинтон утирает слезы, смотрит на Ельцина и его опять разбирает хохот. Тут уже Ельцин не выдерживает, тоже начинает смеяться. Стоп-кадр и наклейка: «Комеди клаб?».  Скачать ролик (mpg, 1,56 мб) >> Вообще, стоп-кадр с подписью – часто используемый прием. Довольно эффектный, он заставляет зрителя повысить внимание. В фильме «17 мгновений весны» это прием использовался для оглашения досье персонажей. Есть ролик IKEA, сейчас не помню чей. Черный фон и звуки. Входит человек – мелькнула белая полоска света и раздался скрип двери… Опять темнота, звук удара и вскрик (титры: мебель такая-то, стоит столько-то). Еще удары (новый титр про предмет мебели). Звон разбитого стекла (титр). И так далее – а потом женский заспанный голос: «Дорогой, я купила новую мебель в Икее». Есть и другие формальные прототипы. Вот как использовал в своей рекламе формат объявления журнал The Economist: «Требуются читатели The Economist» (донорская клиника спермы), «Я никогда не читал The Economist» (обучающийся менеджменту, 42 года). Объявление – удобная форма.Выводы из этого короткого перечня такой: стоит внимательно следить за рекламой в других категориях, особенно смежных – многие интересные решения, которые там появляются, можно переосмыслить для себя. Так что читайте «Рекламные Идеи» – не пропустите важное! А вообще-то рекламу «Из рук в руки» можно отнести к жанру комикса, где внутренняя речь персонажей передается надписями. А ролики по драматургии – это типичный анекдот с неожиданной концовкой. Что в потенциале? Принты даже интереснее видеорекламы – можно сказать, что они на тему «Напиши сочинение по картинке». Вот картинка, вот мысли персонажей, остальной сюжет додумывается зрителем. Принты не разрешаются анекдотом, как в роликах. Ролики посмотрел – и всё. А здесь – полно недосказанного, намеков, начинаешь додумывать, что было и что будет.  Пустая трасса, у машины с открытым капотом всплеснув руками стоит мужчина, («Продам семейный автомобиль стр. 29. Набор CD с романтической музыкой в подарок»), а по дороге груженая двумя чемоданами уходит молодая женщина («Меняю два чемодана туфель на билет в Ялту. Стр. 153. Практически новые. Известных марок»). Что тут произошло? Машина сломалась? Они женаты или нет? Получится ли у нее добраться до Ялты? В любом сочинении ценны детали – копирайтер сделал хорошую работу. Там где двое целуются под дождем, состояние женщины комментирует не просто объявление о свадебных путешествиях, а о «романтической поездке в теплые края» – ведь ей, наверное, зябко! Потенциал идеи в том, что такие картинки с подписями можно сочинять бесконечно. Так же как и ролики. Может получиться неплохой сериал, который сформирует новое лицо «Из рук в руки». Обычная газета объявлений выйдет за рамки своего прагматичного формата и добавит к содержанию то, что уже содержится в потенциале – драматургию жизни. Именно с помощью рекламы она может дать людям почитать что-то литературное, забавное содержание, контент. Здесь есть возможность сломать грань между продуктом и его рекламой. Фактически, с этой точки можно начать строить коммуникацию 21 века – делать не рекламу, а контент. Хотите узнать современный критерий Большой Идеи? Идея должна быть такой, чтобы использовать контент самого продукта или контент, связанный с продуктом. Но пойдем дальше. Идея также хороша своей возможной интерактивностью: рекламу могут продолжать не только рекламисты, но и обычные люди. Можно устроить конкурс на лучшие подписи к фотографиям – напишите к каждому персонажу подпись в виде мысли-объявления. В интернете это реализовать легко – можно сразу вверстывать текст в картинку. И голосовать за лучшее решение. Можно также принимать и сами фотографии на конкурс – самые интересные выставлять для дальнейшей работы публики. Вполне рабочая идея – тем более что сайт «Из рук в руки» надо поддерживать. А еще, эту идею можно развить до социальной сатиры – такая форма чрезвычайно редко встречается в российской рекламе. А между тем, она очень эффективна. Вспомните кампанию «Bud Light Real Men of Genius» («Настоящие Гении Bud Light») – в свое время она стала хитом на всю Америку! Настоящие гении Мы когда-то писали об этой рекламе, но стоит вспомнить еще раз, пользуясь поводом. Тем более, что можно не повторяться – в этой кампании 109 (!) радиороликов. Каждый ролик идет под музыку: диктор читает текст, рок-певец поет это в стиле госпл, а ему натурально подпевает женский хор. «Bud Light представляет… Настоящие американские герои. (хор подпевает: “Настоящие американские герои…”) Сегодня мы чествуем тебя, мистер Вдохновенный Писатель Плакатов! (хор: “Мистер Вдохновенный Писатель Плакатов…”) Не будь тебя, как бы мы узнали, что сегодня (а не завтра, и не в прошлый четверг) – первый день остатка нашей жизни! (хор: начинается прямо сейчас!) Ты попросил нас «взять этот день из времени» и напомнил нам, что «индюки ходят толпами, но орлы парят одиноко». (хор: парят высоко…) Только ты мог превратить картинку с котенком, который задрал мордочку вверх, во что-то более важное, чем символ уюта. Ты сделал ее вдохновляющей! (хор: верь в себя!) Так что открой для себя ледяную бутылочку Bud Light, о Поэт Плаката! Ты постарался очень сильно, чтобы заставить нас стараться еще сильнее! (хор: спасибо, спасибо, спасибо!..) Подобным же образом восхваляются Мистер Писатель Наклеек на Бамперы, Мистер Сователь Носа в Автомобили, Мистер Писатель Руководств по Сборке Мебели, Мистер Развлекатель на Круизном Лайнере, Мистер Разжигатель Барбекю с Помощью Бензина, Мистер Изобретатель Средства для Мытья Шариков для Гольфа, Мистер Король Микрофона Караоке, Мистер Создатель Искусственных Деревцев, Мистер Водитель Огромного Внедорожника, Мистер Изобретатель Фальшивых Татуировок, Мистер Нарезатель Деликатесного Мяса в Супермаркете и так далее – 109 персонажей! Перед нами разворачивается широченная картина американской жизни, смешная и правдивая, как если бы ее описал талантливый сатирик. У шедевра обычно бывает конкретный автор. Есть и у этого. Придумал и написал кампанию «Bud Light Real Men of Genius» Боб Винтер, копирайтер из чикагского DDB. Началось все в 1999 году, сначала в радиорекламе. А в 2003, после того как кампания стала суперпопулярной, было снято два первых видеоролика: «Мистер Изобретатель Сосиски Длинною в Фут» и «Мистер Носитель Действительно Плохих Накладных Волос». Сегодня у «Real Men of Genius» в США миллионы почитателей.Видите, как долго живет плодотворная идея! И это еще не все – в конце 2006 года компания Anheuser-Busch, владеющая маркой Bud Light, спонсировала комедию «Real Men of Comedy» с участием знаменитых комиков США, в которую вошли сюжеты некоторых роликов из серии про Реальных Гениев. Подборку аудиороликов «Bud Light Real Men of Genius» можно найти здесь http://budlight.whipnet.com или тут http://thefuntimesguide.com/2004/10/bud_light_real.php/. Очень рекомендую! Вызов Жизнь – нестареющая эффективная тема. Надо только найти форму, в которую ее можно поместить. Instinct в рекламе для газеты «Из рук в руки» нашли. Теперь вы попробуйте! |
 |
 |
 |
 |
