 Али Мамедов, креативный директор агентства GLOBAL Point (Санкт-Петербург) «Фабрика счастья» от Coca-Cola "Рекламные Идеи" №2/2009 Недавно Coca-Cola запустила рекламную кампанию «Open Happiness». Вот я и подумал, что сейчас самое время поговорить о счастье. Все мы, рекламщики, постоянно говорим о брендах веры, о том, что все стремятся к этому. И путь к этой вере у всех проходит по-разному. В последнее время на первый план рекламной коммуникации выходит не продукт, а эмоция, которой мы и пытаемся торговать. Кто-то пытается торговать страхом и машет продуктом, который избавит от этого страха. Кто-то мечтами, обещая светлое будущее. А кому-то не хочется никого пугать и обманывать – он просто предлагает пофантазировать вместе. Я разделяю этот подход, сам люблю фантазировать и могу заразить этим чувством остальных. Бренд Coca-Cola пошел именно по этому пути. «Фабрика счастья», которая производит бутылочку знакомого напитка – разве это не чудно?! А живут на фабрике неведомые зверушки, усердные рабочие в ярких оранжевых касках и руководит ими настоящая королева. Давно знакомый всем напиток – к нему ничего не прибавишь, ничего не убавишь (разве только содержание сахара) – по большому счету ничего нового. А стоит только представить волшебный мир внутри автомата по выдаче бутылок – и жизнь станет на мгновенье интересней. И именно это мгновенье вы можете разделить с Coca-Cola. В первых роликах было именно так – мы (зрители) попадали в некий мир «зазеркалья» и следили, как же работают жители «фабрики счастья». Новая кампания продолжает и развивает эту тему – она носит название «Open Happiness», что может переводиться на русский язык двояко: «Открытое, всем доступное счастье» или как призыв «Открой счастье!» (т.е. каждый раз, как вы открываете бутылку, выпускаете «джина» счастья). Действие одного из новых роликов разворачивается в библиотеке. Девушка и парень сидят друг напротив друга и читают толстые книжки – невероятно скучное занятие. При этом шуметь и даже разговаривать в библиотеках не принято. Однако молодые люди находят интересный способ общения – при помощи рисунков на руках. Сначала это просто смешные персонажи и животные. Но вот мальчик нарисовал бутылку Coca-Сola, на что девушка изобразила на предплечье кубики льда и стакан. Все эти предметы вдруг оживают: лёд скатывается в бокал, а жидкость из бутылки переливается в него по совмещенным ладоням. Зрелище странное, но веселое! Ожившие картинки, а ля татуировки, запоминаются однозначно. Такой позитивный подход к жизни либо есть у бренда, либо нет. Жизнь, вообще – яркая настолько, насколько мы сами себе ее представляем. И фантазия может возникнуть в любой момент в любом месте. Просто нужно настроиться. Coca-Cola – не единственный бренд, решивший торговать счастьем. Все мы помним сказочную мультипликационную страну Honda (кстати, тоже работа Wieden+Kennedy), удивительно улыбчивый мир лотереи Camelot с «bag of smile» («сумкой полной улыбок») и другие ролики. Суть одна – дайте потребителям ощущение счастья, ощущения детства. Это, на мой взгляд, единственное позитивное состояние, которое зависит только от желания самого человека. И, конечно же, это состояние, на которое не влияет никакой финансовый кризис. В нестабильные времена люди ищут стабильности в уже давно знакомых марках. Сейчас, мне кажется, это может стать ходовым товаром – посыл «мы с вами давно знакомы» безусловно действенный и перспективный. Но, будь я на вашем месте, я бы торговал абстрактными эмоциями вроде счастья. И именно поэтому мы открыли ресторан «Счастье» и пропагандируем это состояние в корпоративной культуре нашего агентства. Хотите быть счастливыми – будьте! А мы поможем, чем сможем. |
 |
 |
 |
 |