epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Работает / не работает?

   

 

Андрей Амлинский,
креативный директор рекламного агентства Amlinsky creative launch cоmpany (Москва), ранее работал креативным директором РА BBDO Moscow.

Смирновъ: национальная гордость
со злобной энергетикой

3.02.05

Сугубо российская идея о том, что творческая мысль, подобно квашеной капусте, лучше «бродит» под гнетом запретов и ограничений, похоже, недалека от истины.

Во всяком случае, приведенный в исполнение приговор о запрете телерекламы пива и сгущающаяся до реальности угроза в отношении рекламы спиртного приводит маркетинговые отделы производителей водки и рекламные агентства к еще большей изворотливости. Не успели утихнуть споры по поводу «сильно алкогольных» конфет, как в свет вышла «пол-литровая» книга.

Речь идет о ролике, рекламирующем книгу издательства «Вагриус» под названием «Смирновъ. Русский характер».

Ролик сделан из нескольких ключевых «исторических» эпизодов:
«Смирновских бьют! Не бывать тому! Снять смену с завода!» – кричит Смирнов-отец, когда дело доходит до столкновений с рабочими.
«Честь дороже выгоды. Сын человека чести», – говорит голос за кадром.
«С размахом, по-русски, молодец, Смирнов!» – хвалит Смирнова государь, по-барски хлопая его по плечу.
«Поставщик двора его императорского величества», – читает Смирнов царскую грамоту. – Тебе продолжать дело отцовское!» – сурово говорит он сыну. «Продолжатель великого дела», – снова акцентирует внимание диктор.
«Я за тебя жизнь отдам или убью!» – признается Смирнов-сын своей возлюбленной, пылая страстью. «Я знаю», – отвечает она. «Способный на настоящую любовь», – слышен голос диктора.

«Креста на вас нет!» – хрипит выведенный на расстрел все тот же Смирнов.  «Не надо, комиссар», – отговаривает молоденького чекиста кто-то из красноармейцев.
«Обладающий мужеством, чтобы выстоять», – звучит закадровый голос.
«Это что? Это пойло, а не «Смирновъ»! Позорить великое дело не смей!» – кричит рассвирепевший хозяин своим управляющим.
«И сохранить свою веру», – вновь вступает диктор.
«Я вернусь», – обещает то ли себе, то ли тем, кто остался в России, уплывающий на пароходе изгнанник.

(Посмотреть ролик можно на профессиональном сайте showreel.ru >> - прим. редакции).

Энергичный, мастеровито сделанный, визуально эффектный, довольно масштабный ролик, безусловно, привлекает внимание. Но внимание к чему? Внимание кого? Рассмотрим сей рекламный продукт повнимательней.

Разработчикам довольно легко далась задача персонификации брэнда. Благо торговая марка совпадает «до степени смешения» с фамилией реального человека и исторического персонажа. Тут все, казалось бы, логично: история брэнда легко вписывается в исторический контекст. Используя не новую, но выигрышную эстетику исторического анекдота (когда-то прекрасно разработанную в серии банка «Империал», а сегодня грамотно тиражируемую «Сибирской короной»), авторы легко поместили свой товар в книжный формат. Знаете, есть такие книжки с секретом: поднимаешь обложку, а там выемка для тайника. Остроумно, не правда ли? Но речь идет о маркетинговой коммуникации.

А что, собственно, здесь коммуницируется? Товар в образе достойного человека, как говорили раньше, трудной судьбы. А еще мощная агрессия. Практически с первого до последнего кадра мы видим мордобой, сцену расстрела, бегство, борьбу нашего героя с западными бутлегерами (намек на западных «однофамильцев» весьма прозрачен). Даже в сцене объяснения в любви главным аргументом героя является слово «убью»!

Часто эксплуатируемое в нынешние времена чувство национальной гордости здесь сильно замешано на негативной энергетике. Понятное дело, «крепкий напиток». Но гордость выветривается, а отдушка злобы остается.

Тут самое время обратиться к целевой аудитории. Ролик довольно невнятно позиционирует свой продукт, поэтому о ЦА можно рассуждать сугубо гипотетически.

Водка, простите, книга «Смирнов», находится в высокой ценовой категории – в так называемом сегменте local premium.

Основные потребители этого сегмента – представители весьма условного российского среднего класса. Это, как правило, конформисты, лишенные «четкой жизненной позиции». Люди сомневающиеся, мнительные. Большинство производителей пытается их задобрить, ободрить, не обижать.

Если говорить об эмоциональной вовлеченности, то трудно представить, что герой ролика является прямым выразителем их нужд и чаяний. Проще говоря, они вряд ли ассоциируют себя с этим зубодробительным старым «новым русским».

Им, думаю, гораздо ближе скромный подвиг маленького человека из «Сибирской короны», который, не убоявшись «высочайшего гнева», выдул-таки последнюю бутылку заветного пива.

Итак, герой ролика, хоть и показывает достоинства брэнда, не вполне отражает психологию своего потребителя. Костюмированность и активно эксплуатируемый историзм скорее эффектны, чем эффективны. Они поневоле делают брэнд архаичным, традиционным, трудно соотносимым с действительностью. Это привлекает внимание, но не притягивает сердце. А тут еще – трудный для понимания формат книжной рекламы.

Одно из частых заблуждений рекламистов, что дома перед телевизором обыватель готов напрягать мозги для разгадки ребусов, культурных кодов и зашифрованных в рекламе аллюзий. Реклама – вещь простая, как ни крути. Работа, очевидно, вызовет интерес, но не сопереживание. Бывает в рекламе такой эффект: ролик нравится, а продажи не растут.

Мне эта работа интересна тем, что ее создатели, возможно сами того не ведая, нащупали нынешнюю парадигму развития маркетинговых коммуникаций в развитых странах. А именно – уход от лобовых рекламных приемов и мимикрия в другие формы бытования масс-культуры: квазителесериалы, псевдокинотриллеры, фиктивные новости, не существующие передачи, различного рода мистификации и т. д. Но это тема для отдельного разговора, для нас актуальна лишь частично.

Словом, этот ролик интересен по форме и старомоден по содержанию.

Я специально употребляю слово «ролик», поскольку в нем практически нет признаков рекламной кампании. Это многочастное по структуре, но одноразовое, тактическое произведение. В нем нет признаков развития брэнда, а есть некая констатация. Трудно представить продолжение этой истории. Если только это не будет реклама книги о похождениях современных продолжателей знаменитой фамилии.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media