Работает / не работает?

Кирилл Смирнов, креативный директор рекламного агентства DDB Russia (Москва)

Безопасная позиция в рекламе опасна!

10.02.05

– А почему вы одеты в желтую кофту?
– Чтобы не походить на вас…

Мы привыкли к тому, что реклама банков уже обрела свой привычный формат: евроремонтные офисы, руководители в дорогих костюмах с уверенным взглядом. Они нам как бы говорят: «Мы с вами уже 10–15 лет. Мы надежные, заботливые и очень… одинаковые. Неподвластные стихии. Что не мешает нам периодически сворачивать свой бизнес, провоцируя наших вкладчиков на ночной штурм банкоматов в надежде спасти хоть что-то...» Клиент, поедая валокордин, не понимает, как же так случилось, что надежный, солидный, заботливый вдруг взял и… того. Непонятно!

И вдруг в телевизоре появляются необычные персонажи, которые в непривычной стилистике быстро и просто повествуют о том, что нас интересует в банковских услугах, а не о том, что банкам нравится нам рассказывать и показывать. Вы заинригованы? Я тоже.

Поэтому с удовольствием выделил из рекламных кампаний последнего времени две: «ВнешТоргБанка» и «Импекс-Банка». На мой взгляд, они нашли новый формат общения с потребителем и их интересно слушать. Они решили не ходить по проторенной дорожке, ведь она не приведет к новым открытиям.

Конечно, многие предпочитают регулярно путешествовать по этой широкой, хорошо освещенной аллее, потому что это прежде всего безопасно. Ничем не рискуя и особо не напрягаясь, криейторы производят одинаковые ролики,  и все банки, как на подбор, получаются надежными, заботливыми… одинаковыми.

И вдруг среди полнейшего однообразия появляются счастливые мальчик и девочка, которые тащат смешную пальму в новую квартиру. Их лица светятся счастьем, и я понимаю, что это совсем не так сложно – получить ипотечный кредит во «ВнешТоргБанке». Это прекрасно, что потолки в их новой квартире высокие, а ставки по кредиту низкие – это именно то, что я хочу услышать от своего банка.

Молодая семейная парочка тащит к себе в новую квартиру длиннющий сверток. Они еле-еле затаскивают его в подъезд, потом он не помещается в лифт. Муж с женой делают отчаянную попытку протащить покупку по лестнице, задевая и пугая проходящих мимо соседей. Наконец они добираются до своей квартиры, распаковывают покупку, и мы видим, что внутри – большая пальма. «Хорошо, когда потолки в вашей новой квартире высокие, а ставка по кредиту на эту квартиру – низкая, – говорит диктор.  - ВнешТоргБанк – энергия успеха» Посмотреть ролик >>

Большинство покупок я совершаю спонтанно, и в момент покупки мне менее всего хочется лихорадочно соображать, достаточно ли у меня на карточке денег, чтобы ее оплатить. И хорошо, если есть кредитная карточка от надежного банка. Просто? Интересно? Понятно? Да. Да. Да.

Таков ролик «Импекс-Банка», показывающего жабу, которая приходит, чтобы душить нас в моменты сомнений: не трать деньги, не трать… Но теперь жаба рада. Еще бы, ведь целый год я буду пользоваться кредиткой от «ИмпексБанка» бесплатно, а на остаток мне еще начислят 7 % годовых.

На бутафорской лесной полянке встречаются Жираф, Черепаха и Ёжик. «Привет, Ёжик!» – кричит Черепаха. «Привет, Черепаха, привет, Жираф!» – радостно восклицает Ёжик. «Ёжик, а почему ты так загадочно улыбаешься?» – спрашивает его Черепаха. «Я был в «Импекс-Банке», друзья! – открывает тайну Ёжик. - В «Импекс-Банке» вклады на любой вкус и еще подарки!» – не унимается Ёжик. После этих слов звери пускаются в пляс. «Скорее всего, вы не ожидали такой рекламы банка, но «Импекс-Банк» не такой, как все банки: у нас все проще и понятнее. Понятно даже ежу»,  – резюмирует закадровый голос. Посмотреть ролик >>

Доходчиво? Вполне. И ежик в очень простых и понятных (даже черепахе) терминах объясняет, что интересного предлагает этот банк.

Скорее всего, вы не ожидали такой рекламы от банков, поскольку уже привыкли к тому, что они смотрят на нас сверху вниз – как хорошо знакомая нам тетечка из окошка сберкассы.

На мой взгляд, сильная сторона обеих работ в том, что они говорят с потребителем на простом и понятном языке, с улыбкой, не вызывая у клиента тошноты и ощущения того, что банк относится к нему как к одному из миллионов обезличенных вкладчиков.

Хорошо, что эти ролики отвечают ожиданиям зрителей и при этом развлекают – так у них гораздо больше шансов донести до зрителя сообщение. В общем, здорово, что такая реклама появляется.

А тем рекламодателям, которые и дальше стремятся демонстрировать нам евроремонтные офисы или вертолетные пролеты над бескрайними просторами нашей великой страны, я бы рекомендовал задуматься. Безопасная позиция в рекламе – опасная вещь: вы не сможете произвести нужного впечатления на зрителя, так как собираетесь рассказать им старый анекдот!