Работает / не работает?

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Tele2: ценовое лидерство
и внутренняя свобода

15.02.05.

Ценовое лидерство – тема в рекламе вечная. Всегда найдется кто-то на любом рынке, кто стремится захватить эту позицию. Что ж, покупатели экономят всегда, и это нормально! Но вопрос в том, КАК подается ценовое преимущество.

…В 2003–2004 году в Санкт-Петербурге продавцы бытовой техники соревновались между собой в том, кто опустится ниже. На биллбордах можно было видеть такие предложения: «Кредит всего 1%», «Кредит 0%» и даже «Кредит минус 1%»! Креативных решений в этих посланиях практически не было, все решала цифра. 

Наши маркетологи уверены, что если внятно показать покупателю денежную выгоду, это сработает. Так значит, работает? Значит, прагматичная часть сознания нашего покупателя перевешивает эмоции-чувства?

Посмотрим на другой рынок, не менее жесткий – телекоммуникационный. В Европе лидером по цене является Tele2: «Зачем платить дороже?» (Франция), «Компания, которая приносит вам маленькие счета» (Швеция), «Tele2 всегда дешевле» (Россия).

В Санкт-Петербурге события развивались так. Сначала Tele2 предложили нам звонить в кредит – это было ново. А 1 декабря 2004 года компания пошла дальше – появился очередной тариф: «Tele2 Абонентская зарплата». Когда я впервые увидел рекламу в метро, она меня зацепила революционностью своего предложения.

За каламбуром «абонентская зарплата» – простая суть: компания приплачивает своим абонентам 0,01$ за каждый входящий звонок с мобильного телефона. Получается, что за разговоры клиент Tele2 получает как бы зарплату. 28 копеек навара – деньги, конечно, плевые, но само предложение ново: продавец платит вам за то, что вы пользуетесь товаром!

Подобный тариф уже успешно опробован компанией Tele2 в других странах Европы – «богатые» европейцы тоже падки на денежную выгоду. Но давайте посмотрим, как делается реклама ценового преимущества на Западе, какие мотивы она использует и в каком тоне это происходит.

Сначала заглянем недалеко – в Эстонию. В 2002 году представители христианских церквей выступили против рекламы Tele2, на которой была изображена Мадонна с двумя младенцами и слоганом: «Две благих вести за одну цену» (работа агентства Brand Sellers DDB). Рекламисты не хотели сказать ничего плохого, это была шутка людей, свободных от религиозных табу. Но вышел скандал, который обошел прессу многих стран.

Теперь Швеция. В рекламном ролике агентства Forsman & Bodenfors мужчина обнаруживает в своей прихожей лежащего верзилу: «Ты кто? – Билл. – Ты что, думаешь, я дурак? – Да». В другой квартире в этот момент – идиллия: хозяин находит на полу маленького человечка: «Привет, Билл, я тебя не ушиб? – Нет, ничего. – Выпьешь чего-нибудь?» В этот момент из-за стены раздаются звуки драки – первый сосед бьет незваного гостя. Звучит слоган: «Tele2 – компания, которая приносит вам маленьких биллов» (по-английски «счет» – «bill»).

В другом ролике того же агентства мы опять видим верзилу и маленького человечка, который едва достает верзиле до пояса – забавная пара: «Этот Билл 6 футов 8 дюймов. А этот Билл всего 3 фута 7 дюймов. Большой Билл сосет (верзила с шумом тянет в себя воздух). Маленький – нет. Tele2 – компания, которая приносит вам маленьких биллов (счета)».

Скачать ролик >>

Поистине, деньги в этих роликах имеют человеческое лицо!

Дальше у нас Франция. В ролике агентства J. Walter Thompson на переднем плане кадра – попугай, повторяющий в телефонную трубку одно и то же: «Oui, maman… Oui, maman…» («Да, мама… Да, мама…») На заднем плане кадра – квартира, где проходит жизнь целого дня молодой семьи. Наконец, хозяин берет трубку и отвечает сам: «Да, мама!» Мы понимаем, что связь Tele2 такая дешевая, что можно доверить попугаю разговаривать с надоедливой мамашей. Но ведь при этом никто никого не обидел?

Скачать ролик >>

А финское агентство Bob Helsinki умуд­ри­лось сде­лать из про­из­вод­ст­ва ро­ли­ков для Tele 2 на­цио­наль­ную иг­ру. Груп­па ос­та­нав­ли­ва­лась в об­ще­ст­вен­ных мес­тах и аги­ти­ро­вала про­хо­жих снять­ся в рек­лам­е. Людям объ­яс­ня­ли, что ро­ли­ки бу­дут раз­ме­ще­ны на сай­те Tele 2, где пу­тем все­на­род­но­го го­ло­со­ва­ния бу­дут вы­бра­ны са­мые по­пу­ляр­ные ро­ли­ки – так и было.

Прохожие говорили про Tele 2 примерно следующее: «Они не стро­ят кор­по­ра­тив­ных лыж­ных баз в Ла­план­дии, по­это­му у них воз­му­ти­тель­но низ­кие це­ны... Ой, я, на­вер­но, не со­всем точ­но по­ня­ла, что го­во­рить надо. Мо­жет, пе­ре­сни­мем?».

Ролики копеечные. Даже вместо пэк-шота – картонка с логотипом компании, которую давали каждому «актеру» в руки: «У них нет за­бро­ни­ро­ван­ных VIP-лож на ста­дио­нах, по­это­му у них воз­му­ти­тель­но низ­кие це­ны».

Весь­ма серь­ез­ная де­вуш­ка за­го­вор­щи­че­ски со­об­ща­ет: «Са­мые за­ню­хан­ные ро­ли­ки в Фин­лян­дии. Но ос­кор­би­тель­но низ­кие це­ны на со­то­вую связь!» В кадре мелькают члены съемочной группы, отпуская фразы типа: «Здорово, с первого раза сняли!»

Один из роликов начался с вопроса: «Вы мо­же­те еще раз по­вто­рить? А то у ме­ня па­мять пло­хая, я не за­пом­нил, что го­во­рить-то на­до…»

Вся эта реклама – и шведская, и французская, и финская – по-доброму иронична. Ирония смягчает жесткость прямого ценового предложения: деньги деньгами, а отношение между людьми интереснее.

Почти вся российская реклама Tele2 также содержит прямое ценовое предложение. Но, в отличие от западной, она не иронична. Предложение подкреплено наглым поведением персонажей: футболист дает пинка тренеру, чтобы его опять отправили на скамейку запасных, где он может продолжить разговоры по телефону; парень в лекционной аудитории, забыв обо всем, просит у преподавателя коктейль – и тут же поправляется, сказав, что сам всем купит по коктейлю за свой счет после лекции.

Посмотреть российские ролики Tele2  можно на официальном сайте компании http://spb-tele2.narod.ru/ (в разделе "О компании"/ Мультимедиа).

В этих роликах, в основном звучит тема превосходства и наглости (которая, как известно, второе счастье). Доброты там нет и в помине. Иронии тоже почти нет - реклама остерегается смеяться над компанией-рекламодателем или ее потребителем. Гораздо проще смеяться над теми, кто НЕ-потребитель.

Интересную попытку ступить в запретную зону – сделать предложение игровым – сделали в агентстве «Инстинкт» (Москва).

 Скачать ролик >>

Ролик «Грабитель» абсурден по сюжету. Парень приходит в кассу Tele2 и вынимает из-за пазухи… кошелек. Кассирша начинает верещать как резаная – имитируется ситуация ограбления. Тут появляется охранник и профессиональным ударом выбивает кошелек из рук парня. «Я только хотел заплатить за разговор с друзьями» – «В нашем кругу это не принято». Сразу включается резкий голос дикторши-автомата: «Общаться с близкими за деньги – это преступление! Tele2 предоставляет бесплатный круг общения внутри сети».

В результате получилось не смешно (хотя, возможно, улыбка зрителя и не была целью авторов). Здесь также нет иронии – но есть удар по мозгам. Сильная креативная команда во главе с Ярославом Орловым умеет показывать нашему зрителю триллер. Их реклама всегда жизненна, как и в случае с ноутбуками iRU («Я продаю друзей каждый день»), и, так же, как наша жизнь, она часто страшна.

По иронии судьбы, Tele2, которая заявила, что «общаться с близкими за деньги – это преступление», уже через несколько месяцев предложила своим абонентам зарабатывать на звонках от своих близких! Показав тем самым всю неискренность своей предыдущей позиции.

В рекламном ролике «Tele2 Абонентская зарплата» голый любовник в присутствии мужа выскакивает из шкафа, чтобы ответить на зазвонивший телефон («Не пропускай звонки –  Tele2 платит за входящие»). Здесь уже есть ирония, правда она горькая: смотрите, на что же может пойти человек ради денег! Если же мы этому ролику откажем в иронии, то опустим его на уровень пошлого анекдота. Ну, смешно… Но как-то неприятно.

…Вдоль Пулковского шоссе стоят биллборды с кошельком, на котором написано: «Tele2. Абонентская зарплата». Я думаю, что это реклама работает. И в ней работает прямое ценовое предложение, лишенное иронии. 

Но что-то не ладно в стране, в которой потребители не могут иронизировать над собой. В которой рекламисты очень часто даже не пытаются предложить иную модель поведения. По меньше мере, это признак внутренней несвободы нации.

А если предположить другое: потребители как раз способны иронизировать и даже хотят. Может быть, они даже жаждут иронии! Но их не слышат испуганные (или самовлюбленные, что не лучше) рекламодатели. И те рекламисты, которые (из лени или отсутствия фантазии) транслируют ограниченную несвободную позицию своих клиентов.

Прошу прощения, если моя заметка получилась не о рекламе как таковой, а об атмосфере в стране. И о том, что делает (или не делает) реклама для того, чтобы ее изменить. В следующий раз рассмотрим что-нибудь более веселое!