 |
Константин Шипов,
креативный директор рекламного агентства MADE (Москва) |
«Белый Медведь»:
от «пивных алкоголиков»
к обаятельным медведям
17.02.05.
Релонч торговой марки «Белый Медведь» начался почти два года назад, после покупки этого брэнда компанией Efes. Сразу же изменилась и рекламная стратегия – от «пивных алкоголиков» перешли к обаятельным медведям.
Три ролика - «Дача», «Завод» и «Машина», на мой взгляд, изменили образ марки и начали менять отношение к ней потребителей. Это при том, что «Белый Медведь» играет на самом сложном пивном поле – в сегменте дешевого пива. Именно здесь «обитает» тот самый нелояльный потребитель, который мечется от одной марки к другой.
Но давайте посмотрим на продолжение «медвежьей» кампании, где медведи существуют уже самостоятельно. С точки зрения пивной рекламы эти ролики – неожиданный ход. В них нет мужчин, нет пэк-шота, нет общения и потребления. Все не так!
Креативные ходы очень просты и понятны: «Медведь поздравляет с Новым годом», «Медведь высоко держит марку», «Все медведи одинаково хороши», «Медведь пришел с медом», «Медведь уходит в работу с головой» и т. д.
Вот три ролика из серии:
Посмотреть ролик >>
Реклама ролика сделана в форме детского спектакля. На сцену выходят пять обаятельных и смешных медведей с лестницей. Три из них картинно становятся посередине сцены. Четвертый забирается наверх и поднимает над головой марку со своим изображением. А пятый – «халявщик» стоит в стороне и показывает лапой на своих сородичей, мол, смотрите, как мы умеем. И логичный пэк-шот: «Белый Медведь» высоко держит марку»
 
Посмотреть ролик >>
Мы видим построение медведей – как в армии. Что-то не так в строю? Ага, крайнему надо закрыть рот... Ну вот, все в порядке! «Все медведи одинаково хороши».
Посмотреть ролик >>
Медведи играли в бадминтон, стреляли из ружей - в общем, развлекались... Но вдруг «Медведь пришел с медом!» - то-есть, выпущено новое-медовое пиво. Абсурд? Но веселый!
В каждом ролике решается какая-то текущая задача: поздравление с праздником, презентация нового вкуса, заявление о высоком качестве. Через эти тактические задачи решается и стратегическая – идет планомерное построение имиджа. Идеальный подход, который, к сожалению, редко кому удается воплотить в жизнь.
Реклама «Белого Медведя» незамысловата и не несет никакой глубокой мысли, что марке только на пользу. Простота – путь к успеху. Именно простота, классический балаган, детский утренник, музыка а-ля Кустурица, веселые костюмы медведей, актеры из театра «Лицедеи» являются той гремучей смесью, которая не может никого оставить равнодушным.
Конечно, НЕравнодушие может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. Я допускаю, что кому-то претит несерьезность рекламы, нехватка солидности. Налет шутовства может порождать стыдливость при покупке пива у тех, кто холит и лелеет свое мужское эго и которым не нужны эти выкрутасы, то есть у тех, для которых пиво – это серьезно.
Тем же, кто относится к жизни без «звериной серьезности», реклама «Белого Медведя» должна нравиться. Эти люди легки на подъем, ценят шутки и любят простые анекдоты.
Для них пиво – это легко и непринужденно, как бы по ходу дела.
Конечно, в этой рекламе есть и недостатки. Но связаны они больше с профессиональными мелочами: мне кажется, что голос и интонации диктора совсем не из этой оперы. Для поддержания общей атмосферы голос должен быть менее старческим и без переигрывания. Неудачно решен и пэк-шот: прямолинейное следование «четыре медведя – четыре бутылки» чересчур загромождает кадр. Да и дешевая компьютерная графика не добавляет привлекательности.
Сценический прием – имитация детского спектакля – хорош, но после «Фруктового сада» кажется вторичным.
Кстати, по поводу детей. Это тоже минус, и, пожалуй, самый большой – ролики с медведями очень нравятся детям. Конечно, мы, рекламисты, – люди циничные, но я думаю не настолько, чтобы закрывать на это глаза. И все-таки это вопрос этики, а не рекламы. Если закон о пивной рекламе примут в таком виде, в котором он есть сейчас, то лично мне будет не хватать этих бесшабашных, наивных и дурашливых медведей. |
