Работает / не работает?
Ресторан «Шустовъ»: о старинных традициях, водке и коньяке21.02.05
Перед самым Новым годом на нашем телевидении появился очередной «водочный» ролик завуалированный под рекламу ресторана.
  Сюжет прост: под звуки вальса зритель лицезреет веселящуюся в приличном заведении публику. Интерьер выдержан в духе старой России XIX века, кавалеры во фраках, дамы с веерами, блеск эполетов на мундирах, обходительные официанты и т.д. Один из гостей собирается произнести тост, как вдруг у него в кармане… начинает верещать мобильник. Он бодро выхватывает его из кармана, и даже не пытаясь выслушать своего собеседника, радостно кричит в трубку: «И тебя с наступающим! Мы в ресторане «Шустовъ» в Черноголовке, приезжай, здесь все как в старину». «Ресторан «Шустовъ» в Черноголовке. Возрождение традиций» – завершает видеоряд голос за кадром. Все.
Признаюсь честно, увидев ролик впервые, я ничего не понял. Помятуя о том, что под маркой «Шустовъ» нынче выпускается коньяк и водка, я попытался связать ролик и продукт, но четкой логической связки не нашел. Ролик упрямо живет собственной жизнью.
Уверен, что для потребителя рекламная информация также прошла мимо, а деньги рекламодателя вылетели в трубу. Почему? Давайте разберемся!
О мифах и традицияхКогда-то фамилия Шустов гремела по всей дореволюционной России – купец Шустов был главным поставщиком коньяка (и только коньяка) ко двору его императорского величества. Но сегодня это мало кто помнит, а значит четких мифологических ассоциаций от марки к потребителю – «купец Шустовъ – коньяк «Шустовъ» – ресторан «Шустовъ» – ждать не приходится.
Современные традиции потребления марки также не считывается: скажите, как можно рекламировать одновременно таких два непохожих по культуре потребления и эмоциональной насыщенности напитка. Водка – напиток «шумный», коньяк же подразумевает некоторую интимность обстановки и смешивать эти два обстоятельства, равно как и оба этих напитка нельзя ни в коем случае. Тогда что подразумевалось в коммуникации? Коньяк, водка или все-таки ресторан?
А был ли ресторан?Расчет производителя ясен. Водку и другие крепкие напитки рекламировать запрещено. Но под одноименной водочной маркой можно продвигать много других товаров – например, воду (марка «Союз-Виктан»), конфеты («Флагман»), турагентство («Лапландия»), журнал («Мягков»), книгу («Смирновъ») и теперь ресторан.
«Так настоящий ресторан или условный?» – спросит раздраженно зритель и увы, не получит однозначного ответа. Поскольку все вышеперечисленные рекламные предложения тоже были весьма условными – вроде есть заявленный продукт, а вроде и нет.
На самом деле ресторан существует, равно как шустовские коньяк и водка. Но рекламный ролик скорее работает на ресторан, чем на вышеупомянутые марки спиртных напитков.
Хотя задумка по все вероятности должна была привести к противоположному мнению.
Замечу, что ЦА ресторанов и других увеселительных заведений вряд ли целыми днями смотрит в телевизор. Так к кому было обращено сообщение? Вероятно для тех, кто мечтает прикоснуться к красивой жизни посредством присоединения к промелькнувшей когда-то марке.
Дифференцируйся!С большой натяжкой этот ролик можно назвать имиджевой активностью компании, призывающей потенциального потребителя веселиться, а заодно, как бы, между прочим, обратить внимание на ресторан/марку «Шустовъ».
Впрочем, на месте марки «Шустовъ» в ролике вполне могла уместиться и любая другая. Например, тот же «Смирновъ», поскольку четкой дифференциации у «Шустова» нет.
Возможно, изначально сценарий ролика был другой. Но, пройдя через «огонь и воду» согласований, идея умерла… и получилось то, что получилось. А может, так и было задумано? |
