 |
Ксения Букша,
обозреватель журнала "Рекламные Идеи" |
Есть ли у российских партий brand identity?
24.02.05.
У политических партий тоже бывает brand identity: у них есть логотип, название, в определённые моменты появляются слоганы; во всяком случае – есть некая риторика, которую они используют в публичных выступлениях, статьях и т.д. Не претендуя на глубокий политический анализ, попытаемся понять, соответствуют ли логотипы и названия ведущих (работающих) политических партий России – чаяниям целевой аудитории, чьи интересы эти партии, по идее, должны представлять.
Целевая группа: по их заявлениям, в неё входят «все россияне». В случае с партией власти такой подход оправдан (благо антимонопольное законодательство на партии не распространяется).
Название: политкорректное, соответствует концепции «объединяющей силы», однако авторы не предусмотрели того, как его будут сокращать и склонять в печати. «Едро» и «Едироссы» - ещё не самое худшее, что можно с ним сделать. К тому же, в нём нет никакого образа - в отличие от таких ярких имен как, например, «фашизм» или «Солидарность». Оно «чисто рабочее», как «Газпром» или «РАО ЕЭС». Это название не способно принести брэнду дополнительную ценность.
Логотип: находкой его назвать нельзя. Во-первых, на нём остался медведь, хотя названии партии этого слова больше нет (поначалу оно, как мы помним, было). Во-вторых, в нём, опять-таки, начисто отсутствуют яркие образы и ассоциации.
Вывод: identity партии «Единая Россия» не работает. Предполагается, видимо, что никаких конкурентов нет в принципе, а потому задача завоевания и удержания целевой аудитории не актуальна.
Целевая группа: граждане патриотически-социалистической «ориентации». Такая группа, действительно, существует, она довольно многочисленна, и при грамотном маркетинге завоевание её лояльности может сделать «Родину» серьёзным конкурентом партии власти. Однако в силу двойственности своей природы «Родина», видимо, опасается чётко позиционироваться против Путина; вместо этого она пытается «найти свою нишу», которая не противоречила бы партии власти, что сильно снижает её потенциал, т.к. не позволяет задействовать радикально настроенную часть граждан.
Название: многообещающее, если должным образом его расшифровать. Родина может быть и «великой», и «маленькой» («С чего начинается Родина?/С картинки в твоём букваре...») В нашей стране Родина, несмотря ни на что, – одна из безусловных ценностей. «Родина» вполне могла бы противопоставить свой брэнд брэнду «Единой России» в контексте «Мы – за страну, а они – за государство» (как выразился по этому поводу кабинет-министр Анны Иоанновны Артемий Петрович Волынский). Именно такой парадоксальный патриотизм мог бы стать отличительной чертой «Родины» как оппозиционной партии. Для этого к слову «Родина» обязательно требуется прибавить ещё хотя бы одно уточняющее слово. В нынешнем же своём виде название чересчур аморфно и тяготеет к ироническим трактовкам («Мы тебя научим Родину любить!») и похоже скорее на название кинотеатра.
Логотип: его практически нет. Это написанное тускло-золотыми буквами слово «Родина» на стилизованном красном флаге. Единственное, что можно о нём сказать – он отсылает нас к флагу Советского Союза, но тоже как-то скромно и застенчиво. Совершенно не использованы возможности шрифта, не говоря уж о том, что образов тут, как и в логотипе «Единой России», нет.
Вывод: identity партии «Родина» работает плохо, хотя намёки на попытку работать – сделаны.
Целевая группа: традиционно подразумевается, что это граждане либеральной «ориентации», средний класс, молодёжь, активные индивидуалисты. Однако здесь есть та же проблема, что и у «Родины»: недостаточно чёткое позиционирование против партии власти. Другая проблема ещё более острая: позиционирование СПС в принципе устарело, те противоречия и проблемы, которые были в силе на момент её формирования в 1998-99 годах, ныне давно неактуальны. Вроде они и «правые», а риторика у них либерально-демократическая. Поэтому огромная потенциальная аудитория СПС печально и поучительно не охвачена.
Название: СПС исторически сформировалась из множества партий, имевших устаревшие названия начала девяностых. В ходе полемики о том, как будет называться новое объединение, было предложено много остроумных вариантов: например, «Партия 17 августа» (по аналогии с «Партией 17 октября» в дореволюционных Думах). Такое название позволило бы использовать консервативную и даже патриотическую риторику. Намёк на репозиционирование брэнда в духе Маргарет Тэтчер и Столыпина был сделан повторно осенью 2003 года: тогда Анатолий Чубайс попытался спешно реанимировать партию с помощью концепции «либеральной империи». Очевидно, что если правые вновь решат попытаться искать какую-то новую идентичность, им придётся не столько пересматривать название, сколько приводить действительность в соответствие с ним: правый в международном политическом языке значит не столько либеральный, сколько консервативный. Здесь кстати надо сказать несколько слов о других «правых» партиях и общественных объединениях. Во-первых, это «Серафимовский клуб», созданный в начале 2003 года влиятельными журналистами и бизнесменами. Серафимовский клуб имеет именно ту консервативную направленность, о которой говорилось выше. Название серафимы вполне соответствует концепции, более того: оно религиозно-консервативно (клуб был создан в день святого Серафима, 15 января), что роднит его с неоконсерваторами Америки. Правда, оно также элитарно (для клуба это плюс, для партии – минус). Во-вторых, нельзя не упомянуть о молодёжной партии «Первое свободное поколение», название которой как нельзя лучше соответствует её сущности и целевой аудитории; однако молодёжный характер этого названия тоже сильно ограничивает возможности его применения. Итак, закончим с разбором имён партий правого спектра – тема, конечно, увлекательная.
Логотип СПС: вполне работающий и даже отличный. Красно-сине-белая гамма отражает всё ту же ту неявную склонность к патриотизму и консерватизму.
Вывод: брэнд СПС мог бы работать, если бы продукт дотягивал до него по качеству, и если бы были должным образом использованы многочисленные находки отдельных представителей «либеральной общественности» в области консервативно-патриотической риторики.
Герой фильма Бертолуччи «Конформист» говорил: «В отличие от других, я хочу быть таким, как все». Кажется, ведущие российские партии ставят перед собой ту же задачу. Из страха обрести чёткое политическое лицо они тщательно скрывают свои (существующие!) особенности и отличия, и вместо приобретения brand identity в красных, оранжевых, зелёных и голубых тонах изощряются во всех оттенках серого.
|
