Работает / не работает?
Чем ребенок отличается от симпатичной игрушки?3.03.05.
Вот эта журнальная реклама (работа LMH consulting, Москва) по отзывам эстетической клиники лазерной медицины «Сан Лазар», сработала необычайно хорошо:
 Попробуем разобраться в причине успеха. Почему вид приятного мальчугана с «неправильными ушами» не оказывает воздействия на аудиторию родителей, а изображение Чебурашки, детской игрушки с оттопыренными ушами, привлекло внимание публики?
Во-первых, реклама медицинских услуг – область проблемная. Докторов побаиваются и пугают ими детей. Они те, кто появляются рядом в случае болезни или страдания, но о которых забывают, когда «все в порядке».
Поэтому тактика создания рекламного образа для медицинских услуг отличается от тактик поддержки товаров доставляющих удовольствие. Здесь надо соединить несоединимое: заставить зрителя беспокоиться и в то же время дать впечатление надежности и безопасности. Медицинская услуга, с точки зрения психологии, всегда агрессия по отношению к больному, даже если эта агрессия спасительна!
Если обобщить наиболее распространенные тактики в рекламе медицинских услуг, то их стоит разделить на три группы: до заболевания пациента (неправильный образ жизни), во время процедуры (внимательные и суровые врачи), после процедуры (счастливые дети и взрослые на фоне природы).
В плакате затронута тема «до процедуры» – у Чебурашки действительно оттопырены уши.
Но когда зритель смотрит на игрушку, и читает название предлагаемой услуги, он вместо врачей и техники вспоминает о «детской игре в больницу». Это вызывает позитивные ассоциации.
На первый взгляд, медицинская услуга слабо ассоциируется с игрушками. И действительно, креативный проект косвенно связывает вид услуги и тему места. Название клиники и игрушка сообщают о том, что тут могут быть дети и «это место подходящее для детей»
Второй смысл, который ассоциативно выражен в плакате – тема самого дефекта. Дефект назван словами, он ясен, но приписан игрушке. То есть, отчужден от ребенка как от человека. Дефект проиллюстрирован не на человеке, а на игрушке. За этим приемом стоят две темы, и обе они «работают» на одну цель.
Первая тема: болезнь это нечто нечеловеческое, поэтому грустно и обидно сказать что-то типа «вот неправильный больной ребенок». У него «неправильные уши» это прямое заявление слишком сильно отсылает нас к теме самооценки родителей. К тому же в приличном обществе принято скорее пошутить или даже не заметить что-то про неправильность человеческого тела, чем за это осуждать человека. Поэтому ассоциация с приятной игрушкой вполне корректна.
Вторая тема: все мы в детстве играли «в доктора». Сделать укол кукле, подкорректировать ушки Чебурашке… это вполне лояльно.
Единственный надежный признак, который связан с услугой, это атрибут «детскости». Игрушка – это ребенок, дети играют в игрушки, сама игрушка символизирует «маленькое существо» в паре с большим, по аналогии с парой ребенок-взрослый, например, Крокодил Гена и Чебурашка. Поэтому обращение к родителю создает позитивную атмосферу. Это не родитель тащит дефектного ребенка к врачу, а приятный мультяшный герой Крокодил Гена ведет своего друга Чебурашку к детскому доктору.
Вот так, на наш взгляд, выглядит внутренний механизм этой работающей рекламы.
|
