epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



цепи приводные

Rambler's Top100

Работает / не работает?

 
 
 
Елена Петрова,
консультант по бизнес-коммуникациям,
редактор по психологии журнала
“Рекламные Идеи”.

Чем ребенок отличается от симпатичной игрушки?

3.03.05.
 
Вот эта журнальная реклама (работа LMH consulting, Москва) по отзывам эстетической клиники лазерной медицины «Сан Лазар», сработала необычайно хорошо:
 
 
Попробуем разобраться в причине успеха. Почему вид приятного мальчугана с «неправильными ушами» не оказывает воздействия на аудиторию родителей, а изображение Чебурашки, детской игрушки с оттопыренными ушами, привлекло внимание публики?
 
Во-первых, реклама медицинских услуг – область проблемная. Докторов побаиваются и пугают ими детей. Они те, кто появляются рядом в случае болезни или страдания, но о которых забывают, когда «все в порядке».
Поэтому тактика  создания рекламного образа для медицинских услуг отличается от тактик поддержки товаров доставляющих удовольствие. Здесь надо соединить несоединимое: заставить зрителя беспокоиться и в то же время дать впечатление надежности и безопасности. Медицинская услуга, с точки зрения психологии, всегда агрессия по отношению к больному, даже если эта агрессия спасительна!
 
Если обобщить наиболее распространенные тактики в рекламе медицинских услуг, то их стоит разделить на три группы: до заболевания  пациента (неправильный образ жизни), во время процедуры (внимательные  и суровые врачи), после процедуры (счастливые дети и взрослые на фоне природы).
 
В плакате затронута тема «до процедуры» – у Чебурашки действительно оттопырены уши.
Но когда зритель смотрит на игрушку, и читает название предлагаемой услуги, он вместо врачей и техники вспоминает о «детской игре в больницу». Это вызывает позитивные ассоциации.
На первый взгляд, медицинская услуга слабо ассоциируется с игрушками. И действительно, креативный проект косвенно связывает вид услуги и тему места. Название клиники и игрушка сообщают о том, что тут могут быть дети и «это место подходящее для детей»
 
Второй смысл, который ассоциативно выражен в плакате – тема самого дефекта. Дефект назван словами, он ясен, но приписан игрушке. То есть, отчужден от ребенка как от человека. Дефект проиллюстрирован не на человеке, а на игрушке. За этим приемом стоят две темы, и обе они «работают» на одну цель.
 
Первая тема: болезнь это нечто нечеловеческое, поэтому грустно и обидно сказать что-то типа «вот неправильный больной ребенок». У него «неправильные уши» это прямое заявление слишком сильно отсылает нас к теме самооценки родителей. К тому же в приличном обществе принято скорее пошутить или даже не заметить что-то про неправильность человеческого тела, чем за это осуждать человека. Поэтому ассоциация с приятной игрушкой вполне корректна.
Вторая тема: все мы в детстве играли «в доктора». Сделать укол кукле, подкорректировать ушки Чебурашке… это вполне лояльно.
 
Единственный надежный признак, который связан с услугой, это атрибут «детскости». Игрушка – это ребенок, дети играют в игрушки, сама игрушка символизирует «маленькое существо» в паре с большим, по аналогии с парой ребенок-взрослый, например, Крокодил Гена и Чебурашка. Поэтому обращение к родителю создает позитивную атмосферу.  Это не родитель тащит дефектного ребенка к врачу, а приятный мультяшный герой Крокодил Гена ведет своего друга Чебурашку к детскому доктору.
 
Вот так, на наш взгляд, выглядит внутренний механизм этой работающей рекламы.
 
 

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

цепи приводные