Работает / не работает?

Пиво Невское: не ищи триумф там, где его нет

10.03.05

Меня заставил задуматься ролик полутемного пива «Невское Триумф». Молодые люди приходят в гости к родителям девушки на чай. Мать церемонно выносит на подносе две фарфоровые чашки и два больших бокала со светлым пивом. Уже интересно.

Девушка берет свою чашку. Молодой человек бокал. Все стараются показать свои хорошие манеры и доброжелательность. Но вдруг парень забирает пакетик чая у своей подруги и начинает усиленно макать его в бокал с пивом:

Посмотреть ролик >>

Что это, новая категория?

История запоминается хорошо. Хотя тема знакомства с родителями уже не раз поднималась в рекламных роликах. Но здесь, во-первых, подкупает комичность ситуации, а во-вторых, авторы использовали прием обманутого ожидания – герой не пьет предложенное ему пиво, расхваливая его на все лады, а своим поведение заявляет, что хочет совершенно другой напиток. Сам продукт появляется только в финальной заставке. И мы понимаем, что криейторы пытаются вывести на рынок новый сорт пива – «полутемное». А выделяют ли потребители вообще такой вид пива, или это изобретение завода «Вена»? Ответ на вопрос остается для меня загадкой.

Нижнее белье или все-таки пиво?

К сожалению, запомнить, какой завод производит пиво и с чем его ассоциировать, с первого раза практически невозможно. Может, конечно, это и не обязательно – ведь акцент в рекламе делается на слово «Триумф».

Однако само название «Триумф» смысловой нагрузки не несет. Под тем же именем уже давно существует и женское белье, и печенье. Попытка использовать слово «триумф» в своем собственном значении и в значении названия напитка, ситуацию тоже не спасает. Почему «триумф»? Какое достижение сделали пивовары?

Известно, что этот сорт пива "Вена" сварила специально к юбилею Петербурга. Вот официальная информация от производителя: "Согласно первоначальному замыслу, "Триумф" был выпущен ограниченной партией, и его продажи должны были завершиться к концу лета. Однако высокий интерес потребителей к сорту и активный рост его продаж заставили руководство "Вены" задуматься о целесообразности продолжения производства "Триумфа". В конце лета - начале осени 2003 года в Санкт-Петербурге было организовано масштабное голосование". Действительно, в сентябре 2003 жители Санкт-Петербурга могли заполнить бланки для голосования у 10 станций метро, в 26 крупнейших супермаркетах и на 14 автозаправочных станциях города.

"Вена": «В ходе голосования более 90% потребителей высказались за продолжение производства пива "Триумф". По результатам акции было принято решение оставить этот сорт в производстве и продаже, а также осуществить корректировку позиционирования, определив его как отдельный и полноценный бренд».

Каково положение вещей сейчас?

По моим данным, сегодня представленность этой марки в тоговой сети невелика. Судя по всему, марка так и осталась довеском портфеля.

Какой здесь может быть вывод? Даже если не брать в рассмотрение товарные качества пива, можно сказать, что фокуса на марке рекламисты сделать не сумели. А это важно на таком перегруженном рынке, как пивной!