Работает / не работает?
Рецепт успеха: больше жизни!17.03.05
Почему так любят рекламу соков "Моя семья"? Почему реклама "Пятерочки" произвела бум? Потому что в этой рекламе – реальность нашей жизни. Итак, мой тезис в этом выпуске рубрики: больше жизни! И тогда реклама будет лучше работать.
Когда муж в обличье Деда Мороза говорит «А кто у нас тут мальчик Степа?», а жена отвечает, проходя мимо: «Сам угадаешь» – это из жизни.
Или теща дует на торт, а свечи не гаснут, и жена обращается к мужу : «Где ты эти свечи-то покупал?», а муж в ответ: «Лучше спроси, что она загадала». Это тоже из жизни.
Видите родственность обоих фрагментов? Семейное подтрунивание друг над другом – правдиво. Рекламисты уловили эту жизненную нотку и успешно эксплуатируют. Вспомните другие ролики «Моей семьи» – там тот же прием!
Когда в "Пятерочку" мешками приходили письма от покупателей с вариантами двустиший, среди которых были и «шедевры» про гаишника (который ждет под елочкой), про Штирлица (котрый ждет шифровочки) – это из жизни. Или вот эти варианты, которые не имели шансов появиться в рекламе – тоже из жизни, из реальной:
Голубой в оборочках, а качество в Пятерочке
Зубы все на полочке, а качество в Пятерочке
Вот тааакой у Вовочки, а качество в Пятерочке
С Юкосом разборочки, а качество в Пятерочке
В данном примере все происходит как в замкнутой экосистеме (были модны такие рыбки в запаянных колбах): потребители сами создают рекламу, сами же ее распространяют (в разговорах, в интернете), и сами же на нее реагируют. А «Пятерочка» тут вроде и не причем, это просто «большой забор, который могла расписывать вся страна» (по словам руководства фирмы). И страна творила.
А каков же эффект от такой рекламы «из жизни»? Она делает торговую марку «своим парнем», повышает лояльность к марке: есть брэнд хороший, есть любимый на данный момент, а есть «свой». И «своему» прощается многое, ведь это как бы член семьи.
Из России перешагнем на Запад. Мне показались любопытными вот эти финалисты конкурса Epica Awards 2004, в которых тоже «больше жизни». Хочу заметить – это всего лишь финалисты, даже не победители. Но работы прекрасные.
В рекламе, которую сделали англичане из агентства Frame, жизнь не останавливается ни на мгновение – ни для рождения, ни для похорон:
  «Не позволяй жизни прервать твой шоппинг». Правда, отсутствует акцент на торговой марке (трудности с запоминаемостью бренда), ну да ладно.
Цюрихский филиал Publicis использовал множество жизненных примет в рекламе известного справочника Yellow Pages:
  Надписи на «стикерах» картинки с боксом: «Косметическая хирургия?», «Дантист?»
Надписи на «стикерах» картинки с машиной: «Уроки плавания?», «Школа вождения?»
А Publicis из Франкфурта в рекламе Fitness Company не постеснялся использовать в рекламе такую вот спину, переходящую в задницу:
 Реально? Абсолютно. Гораздо правдивее образов журнальных красавцев.
Даже если приведенные примеры покажутся сомнительными (не российские, которые точно сработали, а западные), все равно повторю то, что кажется важным. Что, по моим наблюдениям, РАБОТАЕТ.
Целевая аудитория – это не толпа желудков для котлет или ушей для плеера. И они не обременены лишь жаждой славы и денег (самый повторяющийся мотив в российской рекламе). Может быть, обременены рекламисты, а у реальных людей есть множество других страстей и проблем. И тот, кто их видит, находит путь к сердцу своей целевой аудитории. Больше жизни! |
