Работает / не работает?
Нестандартные коммуникации: хороший знак!21.03.05
Великий Андрей Логвин призывает на своих семинарах: ищите символ! Символом может стать, например, икра. Или глазное яблоко. Или кирпич.
Я с ним абсолютно согласен. Более того, считаю, что если вам удастся отыскать символ в своем продукте – считай, что полдела сделано. Остается самое легкое и приятное – креатив.
Однако в этой своей заметке я НЕ буду говорить об использовании символов для создания визуального решения. И вообще, я собираюсь поговорить о знаках.
Знак не менее важен для рекламы, чем символ. Конечно, его тоже можно превратить в символ, если упереться: добавить смысла, контекста и все такое. А можно этого и не делать – достаточно, что случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.
Красный фургон – Coca Cola, закорючка – Nike, высокий черно-белый бокал – Guinness… Все эти примеры мы прекрасно знаем, но речь не о них.
Для начала перескажу историю, которую рассказал питерский аниматор Андрей Сикорский. Им надо было заставить запомнить телефон 341-0090. И они сочинили сюжет про безумную птичку, у которой (внимание!) 34 зуба, вес 100 килограмм и которая летает под углом 90 градусов. Не ручаюсь за точность цитаты (давно было), но принцип был именно такой. После просмотра ролика телефон запоминался железно.
А еще мне нравится реклама фестиваля кино в городе Гетеборге. Этот фестиваль сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): "10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге".
Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:
на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...
на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...
на уличные вывески и часы...
на ступени лестниц и кнопки лифтов...
на таблички меню и витрины с компакт-дисками..
В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен - и не заметить эту рекламу было нельзя. Сделали работу в агентстве Forsman & Bodenfors, и вошли с ней в финал конкурса Epica Awards в 2004 году.
Думаю, что в брифе значилось: есть деньги на разработку идеи и совсем почти нет на размещение. В такой ситуации творческое сознание начинает работать совсем иначе, чем в случае: «Сделайте нам красивый ролик, да чтобы с трансвеститами – а то без трансвеститов не модно…» Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).
Знаком может стать все что угодно:
И самое приятное, что для некоторых знаков можно выйти за пределы традиционных каналов размещения рекламы, выйти «в люди», как кинофестиваль. И, соответственно – сэкономить. Нужно только найти этот знак. А дальше уже все просто – это дело креатива. |