Работает / не работает?
Магия оживших предметов24.03.05
Я каждый день смотрю ролики, которые крутятся на нашем сайте, слева в окошке с надписью "by Adforum.com". Там довольно много интересных решений, они меня занимают.
Недавно мне попался на глаза ролик про Peugeot 607. Признаться, я видел его и раньше, когда работал в составе жюри Epica Awards. Но во время судейства все происходит быстро, а тут я задумался над магией этого ролика. Посмотрите его для начала:
 Для тех, кто не хочет или не может смотреть ролик, краткое содержание. По городу разъезжают одинаковые белые машинки. И вдруг они начинают разбегаться кто куда: все как одна юркают в боковые улицы, прячутся в подворотни, в гаражи. Под зловещую музыку в стиле вестерн в кадр вплывает разгадка: черный приземистый «опасный» автомобиль Peugeot 607. Именно его боятся машинки: когда он проезжает под большим гаражом, десяток белых капотов (им все-таки любопытно посмотреть!) прячется внутрь, и у них дрожат капоты. А 607 тяжело смотрит своими узкими глазами – и едет дальше…
Мы часто общаемся с французским агентством BETC Euro RSCG (на мой взгляд, это одно из лучших агентств в мире), и я достоверно знаю, что рекламная кампания для Peugeot 607 была дорогой. Очень дорогой. Но там были и другие ролики – например, где во всем городе ездят игрушечные машинки (деревянные, с торчащими ключиками и пр.), и только одна Peugeot 607 – настоящая: «Время для игрушек закончилось». Тот ролик, естественно, стоил немалых денег – ведь никакого компьютера, все реально. Для полноты понимания маркетинговой ситуации скажу, что Peugeot сейчас усиленно лезет в высший класс автомобилей, где давно Mercedes, и куда пролезла Audi.
Но, вернемся к ролику, который вы сейчас видели. Глядя то, как белые одинаковые машинки прячутся от «опасного» черного Peugeot 607, я подумал, что снять такой ролик – не такое уж дорогое дело. Арендовать десяток одинаковых автомобилей, дать всем водителям по телефону с наушниками в режиме «конференция». Все остальное – мастерство режиссуры. Значит, дело не в деньгах – здесь ценна сама идея!
А идея в том, чтобы анимировать продукт, заставить двигаться, проявлять эмоции (чего стоят эти дрожащие капоты!). Ясное дело, что большой автомобильной рекламы в нашей стране нет, и не будет – по крайней мере, в ближайшие годы. Но принцип анимации годится для любого рынка. Куклами рекламиста могут стать как сам товар и его обобщенные конкуренты (как у Peugeot), так и сопутствующие товары.
Посмотрите хотя бы на эту печатную рекламу, здесь принцип воплощен довольно четко:
  Сексуально-привлекающий эффект Axe налицо. А вот то же самое для другого товара - финская реклама хлебцев, устоять против которых нельзя:
 За приемом анимации скрывается феномен бытовой магии, которому миллионы лет. Люди допускают существование у предметов собственных чувств, эмоций, и даже целей. Когда-то это носило характер культа, а сейчас происходит «между делом» – но происходит! Водитель одухотворяет свой автомобиль, и даже иногда дает ему имя. Мастер допускает существование эмоций у своего инструмента, да и не только мастер («что-то мышка капризничает сегодня»). Вы сталкиваетесь с одушевлением обычных предметов по несколько раз на дню («куда перчатки спрятались?»). Среди предметов на первом месте по оживлению компьютеры и софт («Винда, зараза!»), а также современные гаджеты: мобильный телефон, mp3-плейер, palm. Дальше начинается игра: а на чьей стороне этот предмет? дружим мы или нет? является он моим alter ego или нет? Все это – богатый драматический слой для создания рекламы.
Чтобы начать двигаться в этом направлении, достаточно допустить существование у вашего товара эмоций, желаний, побуждений… Это как в кукольном театре. Попробуйте!
|
