epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



служба уничтожения крыс

Rambler's Top100

Работает / не работает?

 
 
 
Ксения Букша, 
обозреватель журнала "Рекламные Идеи"

Ценность ли Россия?

28.03.05
 
Поговорим о том, как в отечественной рекламе работают образы разных стран: далёких и близких, экзотических и специфических, и о том, как пользуются этим в своих целях Отечественные Производители.
 
По поводу каждой страны у потребителя есть стереотипы. Некоторые страны в сознании российского потребителя связаны с одним товаром или с ограниченным набором товаров: Чехия – пиво, Турция – туризм, Швейцария – банки, часы, сыр, Франция – изысканная кулинария, вино, Куба – сигары.
 
С другими странами ассоциации могут быть более комплексные, они связаны не столько с вещами, сколько с ценностями. Например, Скандинавия – это надёжность, уверенность, консерватизм, добротность, высокие технологии. Удобная, комфортная, одновременно экологичная и технологичная зимняя одежда; вообще всё, что связано с зимой (обувь, автомобильные покрышки, зимний туризм). Натуральные и качественные пищевые продукты. Настоящая сотовая связь. Все наслышаны об огромных шведских пенсиях. Главная особенность того, как работают эти стереотипы, в том, что совершенно неважно, есть ли в вашем товаре/услуге и вправду что-нибудь скандинавское. Магазин «Скандия» действительно продаёт скандинавскую одежду, а вот негосударственный пенсионный фонд «Скандинавия» вряд ли вкладывается в Nokia. Имеет ли он какое-то отношение к реальному полуострову – или создатели фонда просто решили поиграть с ассоциациями? Какая разница, главное – это работает.
 
Примеров, когда отечественный производитель начинает, чтобы понравиться, «говорить с иностранным акцентом», - масса. Из числа наиболее удачных – «немецкая обувь» Ralf Ringer, позиционирующаяся в сегменте «обуви для среднего класса» (150-200 долларов за пару). На самом деле ничего немецкого и вообще ничего иностранного в этой обуви нет: и дизайн, и технологии, и производство – наше, российское. Но немецкое продаётся лучше. Та же история с «итальянской одеждой» Carlo Pazolini. Да и магазин «английской» обуви TJ Collection на Невском проспекте не имеет никакого отношения к Англии. Просто «английское» значит «стильное», «немецкое» значит «добротное», а «итальянское» значит «модное».
 
Есть и более парадоксальные тенденции. Например, появление на рынках обуви, мебели и строительных материалов брэнда «Беларусь». «Белорусское» обещает потребителю нечто в духе советских восьмидесятых: дешёвое, но честное; добротное, но без дизайнерских изысков. Такое оно и есть. Потребители с умеренным достатком любят белорусское за дешевизну, а средний класс нет-нет, да и заглядится на какие-нибудь белорусские обои и оклеит ими коридор, а через пять лет с удовлетворением обнаружит, что они нигде не отклеились. Одним словом, белорусское – это «улучшенное советское».
 
Кстати, до сих пор осталось «хорошим советским» и прибалтийское; особенно это касается банков, финансов и недвижимости. Старая добрая традиция: Прибалтика – доступная заграница, Parex-bank – доступные вклады за рубежом, а фонды недвижимости, только начав создаваться, уже предлагают услуги по вложению в коммерческую недвижимость Литвы и Латвии.
 
Остальные страны представлены на российском рынке слабо. Сильно девальвировался за последние десять лет образ Америки. Из-за негативных коннотаций слабо используются образы Кавказа и Востока. Остаётся «анонимным производителем» Китай – «китайское» охотно покупают, но «стесняются» этих товаров из-за их дешевизны и плохого качества. Эпизодически появляются небанальные темы: «Новая Зеландия, где жизнь нетороплива и старомодна», абстрактные вненациональные Альпы (шоколад «Альпенгольд»).
 
Работает ли это? Да, это работает неизменно хорошо. Россияне во все времена любили обезьянничать и подражать стилю и духу других наций. И ресурс этого приёма ещё далеко не исчерпан. Мир огромен, многие места и страны хоть и имеют свою мифологию в головах потребителя, в рекламе ещё не были задействованы.
 
Попробуем пофантазировать: «бананово-лимонный Сингапур» можно было бы иронически обыграть, показывая нынешние футуристические картины и рекламируя что-нибудь до крайности высокотехнологичное. Сильно недоработан образ Африки – потребители наверняка знают об Африке больше, чем просто «место, где живут негры»; мировая реклама давно эксплуатирует Африку в роликах всевозможных внедорожников, экипировки для экстремального туризма, экологических оазисов, наконец, в социальной рекламе. И даже скомпрометированные Латинскую Америку и Китай можно было бы реабилитировать: Латинскую Америку – с помощью танго или, скажем, иронии над мыльными операми; Китай – обратившись к его философии и древней истории (с иронией ведь тоже важно не переборщить, особенно когда имеешь дело с чьей-нибудь национальной гордостью).
 
 
Ещё одна интересная тенденция. Подчёркивание места производства оборачивается появлением продуктов под названиями «Вологодское», «Псковское», «Ленинградское», «Кубанское». Дело в том, что никто не знает, что такое Россия – она слишком велика, потребитель попросту не воспринимает её как единое целое.
 
Наименования вроде «Российского», конечно, тоже время от времени появляются, сообщая потребителю: «Обратите внимание: этот продукт дёшев, но вы, скорее всего, им не отравитесь». Местные же названия вселяют надежду гораздо сильнее. Россия – это «государство», а Псков, Вологда и т.д. – это «наша Родина». По большому счёту, это и есть патриотизм – такой же, как у немцев и шведов. А патриотизм работает всегда, особенно там, где он – в дефиците.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

служба уничтожения крыс