epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



лак термостойкий lakokraska-yar.ru/katalog/termostojkie-laki . каток грунтовый цена

Rambler's Top100

Работает / не работает?

 
 
 
 
 
Александр Салангин,
копирайтер рекламного агентства «Родная речь» (Москва)

Отдушина остроумия в режиме «петросян-нон-стоп» 

14.04.05
 
Рекламе полезна поэзия. И в широком смысле, и в буквальном. Хорошая реклама – это не просто динамичный клип. Это – микропоэма. Со всеми вытекающими последствиями для её автора. Плохо, когда копирайтер не знает, что такое аллитерация, анафора и амфибрахий. В том сакральном словесном пространстве, каковым является стандартное рекламное сообщение, рифма «модненько – в Сокольниках» изначально принадлежит к разряду тяжких надругательств над языком, и организм потребителя борется с такими рифмами, как с инфекционным заболеванием.
 
Красивая картинка, разумеется, важна. Но без красного словца даже самый раскреативный адвертисмент, как ни крути, полумёртв. Если покопаться в русской рекламе, много ли выудится из неё действительно умных и изящных вербальных формул? Что мы имеем альтернативой песням про «Микоян», сюрреалистическим слоганам «Сметает жир, как ураган» и «Творожная загадка природы»?
 
Вершиной современной рекламной поэзии – и в широком смысле слова, и в буквальном – по праву может считаться слоган «Позаботьтесь, дети, о своём скелете».
 
 
Вечеринка на квартирке: в комнате вовсю зажигают скелетоны – эдакие маленькие человечки-скелетики, чем-то напоминающие детей: «Танцуем!»
Бабуля этажом выше в шоке от маленьких тусовщиков: «Как мне надоела эта музыка!– кричит она и выключает рубильник. – Доплясались?»
«Что это?» – спрашивают в темноте друг друга огорченные скелетончики. «Бабулька сверху свет вырубила». – «Ну вот…» -  «А давайте поедим!» – предлагает самый озорной скелетон по имени Жорик и открывает холодильник.
«Прикольные молочные продукты скелетоны! – восклицает голос за кадром. – Дринк, йогурт, глазированные сырки для не по-детски крепких скелетов».
«Идея!» – кричит один из скелетонов и начинает барабанить руками по батарее. «Чем это вы там гремите?» – кричит сверху бабулька. «Костями», – отвечают ей танцующие скелетоны.
«Крепкие они у вас, – сетует бабушка. – Ладно, включу свет, только давай вчерашнюю…» - «Нет проблем», – отвечает скелетик DJ, и танцы вновь продолжаются.
«Позаботьтесь, дети, о своем скелете», – вползая в кадр, говорит черепашка-скелетон.
 
 
Многие отметили, что кампания нового продукта Danon оставляет желать лучшего. И никто не сказал о том, что ролики про скелетонов построены на безупречно прописанном либретто. Много-много лет назад великий русский формалист Виктор Шкловский ввёл в культурный обиход полезное для всякого сочинителя понятие – тесноты стихового ряда. Думается, каждый копирайтер обязан выложить это золотое словосочетание к себе на desktop. Чтобы смотреть на него как можно чаще. В «Скелетонах» слова подогнаны друг к другу плотно – лезвия не просунешь. Для меня, писателя слоганов, правильно связанные, грамотно сказанные слова ролика Danon суть действительные именины сердца, так что на картинку закрываю глаза. Убей меня за это арт-дирекция. Хотя буду честен перед самим собой: визуальное исполнение «Скелетонов» – это, конечно, трагедия в стиле трэш. Стоило прорисовать лучше.
 
Теперь о том, что многие считают главным в рекламе, – продаёт ли реклама продукт. Что ж, извольте: ролик Danon работает по назначению, а не только будоражит слабую копирайтерскую психику. Дети не замечают грубо сколоченных декораций и самодельных костюмов. Дети смыслят в настоящей поэзии. Слыша фразу: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете», они не ахают в ужасе – они хохочут от души. Не из головы беру эпизод – из жизни. Моему сыну девять лет. После рекламы «Скелетонов» на первом месте – реклама «Скелетонов». На втором – сами «Скелетоны». На третьем – за досадным неимением компьютерной игры про скелетонов – игра «Суперсемейка».
 
Есть такой контраргумент у защитников детской психики: «Да это же чёрный юмор!» Я бы его переформулировал: отдушина остроумия в режиме «петросян-нон-стоп».  Еще один контраргумент - мол, «детям страшно». Отвечаю: страшно тем детям, которые боятся Деда Мороза и не ходят на горшок. Но этой нежной аудитории вообще не стоит смотреть современный телевизор: увидят ненароком кадр из сериала про ментов или крупный план Михаила Саакашвили, говорящего пламенную речь, – и опять штанишки придётся менять. Тогда лучше выключите ящик, товарищи взрослые, и почитайте малым ребятишкам книги. Лучше всего – хорошие детские стихи. И чтоб с красивыми картинками.
 
Так что голосую обеими руками за поэму «Скелетоны». Экранизация, соглашусь, не самая удачная. Но сама поэма прекрасна.
 
P. S. Напоследок – притча. Простецкая кампания йогуртов Ehrmann трёхтонной кувалдой пробивает рекламный блок. Почему? Потому что счастливая коровья семья поёт песню про радости жизни/радости лета в мрачных тонах группы «Гражданская оборона». И данный сверхнеуместный минор, похоже, работает на все сто. Думается, это происходит потому, что в рекламе нет ничего важнее, чем отсутствие однообразной мины на лицах.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

лак термостойкий lakokraska-yar.ru/katalog/termostojkie-laki . каток грунтовый цена