Работает / не работает?
Отдушина остроумия в режиме «петросян-нон-стоп»14.04.05
Рекламе полезна поэзия. И в широком смысле, и в буквальном. Хорошая реклама – это не просто динамичный клип. Это – микропоэма. Со всеми вытекающими последствиями для её автора. Плохо, когда копирайтер не знает, что такое аллитерация, анафора и амфибрахий. В том сакральном словесном пространстве, каковым является стандартное рекламное сообщение, рифма «модненько – в Сокольниках» изначально принадлежит к разряду тяжких надругательств над языком, и организм потребителя борется с такими рифмами, как с инфекционным заболеванием.
Красивая картинка, разумеется, важна. Но без красного словца даже самый раскреативный адвертисмент, как ни крути, полумёртв. Если покопаться в русской рекламе, много ли выудится из неё действительно умных и изящных вербальных формул? Что мы имеем альтернативой песням про «Микоян», сюрреалистическим слоганам «Сметает жир, как ураган» и «Творожная загадка природы»?
Вершиной современной рекламной поэзии – и в широком смысле слова, и в буквальном – по праву может считаться слоган «Позаботьтесь, дети, о своём скелете».
 Вечеринка на квартирке: в комнате вовсю зажигают скелетоны – эдакие маленькие человечки-скелетики, чем-то напоминающие детей: «Танцуем!»
Бабуля этажом выше в шоке от маленьких тусовщиков: «Как мне надоела эта музыка!– кричит она и выключает рубильник. – Доплясались?»
«Что это?» – спрашивают в темноте друг друга огорченные скелетончики. «Бабулька сверху свет вырубила». – «Ну вот…» - «А давайте поедим!» – предлагает самый озорной скелетон по имени Жорик и открывает холодильник.
«Прикольные молочные продукты скелетоны! – восклицает голос за кадром. – Дринк, йогурт, глазированные сырки для не по-детски крепких скелетов».
«Идея!» – кричит один из скелетонов и начинает барабанить руками по батарее. «Чем это вы там гремите?» – кричит сверху бабулька. «Костями», – отвечают ей танцующие скелетоны.
«Крепкие они у вас, – сетует бабушка. – Ладно, включу свет, только давай вчерашнюю…» - «Нет проблем», – отвечает скелетик DJ, и танцы вновь продолжаются.
«Позаботьтесь, дети, о своем скелете», – вползая в кадр, говорит черепашка-скелетон.
Многие отметили, что кампания нового продукта Danon оставляет желать лучшего. И никто не сказал о том, что ролики про скелетонов построены на безупречно прописанном либретто. Много-много лет назад великий русский формалист Виктор Шкловский ввёл в культурный обиход полезное для всякого сочинителя понятие – тесноты стихового ряда. Думается, каждый копирайтер обязан выложить это золотое словосочетание к себе на desktop. Чтобы смотреть на него как можно чаще. В «Скелетонах» слова подогнаны друг к другу плотно – лезвия не просунешь. Для меня, писателя слоганов, правильно связанные, грамотно сказанные слова ролика Danon суть действительные именины сердца, так что на картинку закрываю глаза. Убей меня за это арт-дирекция. Хотя буду честен перед самим собой: визуальное исполнение «Скелетонов» – это, конечно, трагедия в стиле трэш. Стоило прорисовать лучше.
Теперь о том, что многие считают главным в рекламе, – продаёт ли реклама продукт. Что ж, извольте: ролик Danon работает по назначению, а не только будоражит слабую копирайтерскую психику. Дети не замечают грубо сколоченных декораций и самодельных костюмов. Дети смыслят в настоящей поэзии. Слыша фразу: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете», они не ахают в ужасе – они хохочут от души. Не из головы беру эпизод – из жизни. Моему сыну девять лет. После рекламы «Скелетонов» на первом месте – реклама «Скелетонов». На втором – сами «Скелетоны». На третьем – за досадным неимением компьютерной игры про скелетонов – игра «Суперсемейка».
Есть такой контраргумент у защитников детской психики: «Да это же чёрный юмор!» Я бы его переформулировал: отдушина остроумия в режиме «петросян-нон-стоп». Еще один контраргумент - мол, «детям страшно». Отвечаю: страшно тем детям, которые боятся Деда Мороза и не ходят на горшок. Но этой нежной аудитории вообще не стоит смотреть современный телевизор: увидят ненароком кадр из сериала про ментов или крупный план Михаила Саакашвили, говорящего пламенную речь, – и опять штанишки придётся менять. Тогда лучше выключите ящик, товарищи взрослые, и почитайте малым ребятишкам книги. Лучше всего – хорошие детские стихи. И чтоб с красивыми картинками.
Так что голосую обеими руками за поэму «Скелетоны». Экранизация, соглашусь, не самая удачная. Но сама поэма прекрасна.
P. S. Напоследок – притча. Простецкая кампания йогуртов Ehrmann трёхтонной кувалдой пробивает рекламный блок. Почему? Потому что счастливая коровья семья поёт песню про радости жизни/радости лета в мрачных тонах группы «Гражданская оборона». И данный сверхнеуместный минор, похоже, работает на все сто. Думается, это происходит потому, что в рекламе нет ничего важнее, чем отсутствие однообразной мины на лицах. |
