Работает / не работает?
«Коркунов», «Россия» и сила ценностного позиционирования21.04.05
Моя сегодняшняя заметка – о силе ценностного позиционирования, очередное подтверждение которому я получил в свежем исследовании Young&Rubicam. Недавно это замечательное рекламное агентство (которое вот уже который год щедро знакомит всех с интересными маркетинговыми подходами) опубликовало данные исследования по методике BrandAsset® Valuator (BAV), проведенного в России в 2004 г.
В ходе исследования было проведено более 2000 интервью, рассмотрено 1000 брендов в 92 различных категориях. По методике BAV бренды оцениваются по 56 параметрам, которые вместе выстраивают модель роста бренда.
Для удобства все оценки в конечном итоге сводятся к четырем основным показателям:
Знание и Уважение (вместе составляют интегральный показатель «Статус бренда»),
Актуальность и Дифференциация (которые составляют «Силу бренда»). Полученные данные используются в качестве источника и основы для создания модели брендопостроения. При помощи методики можно вырабатывать маркетинговые и коммуникационные решения, позволяющие эффективно управлять капиталом бренда.
Вот примеры – как выглядят профили для Нового, Успешного и Угасающего брендов:
 Бренд построил свою идентичность, он обладает причиной для существования и потенциалом к дальнейшему росту.
 Построив дифференциацию, бренд сумел стать актуальным и приобрести хорошую репутацию среди потребителей. Знание – это вопрос времени и интенсивности коммуникации.
 Уникальность бренда теряется, цена становится основной причиной покупки.
Вас заинтересовал этот подход? Подробно о методике BrandAsset® Valuator от Young&Rubicam мы писали в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2001 год в статье «Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом» >> Тогда эта публикация вызвала серьезный резонанс в маркетинговых кругах.
Однако вернемся к свежим данным. Итак, за 2004 год лучшими брендами в России были признаны следующие:
По силе бренда: Рафаэлло, BMW, Mercedes, Sony, Jeep, Tefal, Toyota, Коркунов, Duracell, Gillette.
По статусу бренда: Panasonic, Sony, Samsung, Gillette, Kodak, Кондитерская фабрика Россия, BMW, Blend-a-med, Но-шпа, Adidas.
Фактически, только два бренда с «российским лицом» попали в список – «Коркунов» и «Россия» – они-то нам и интересны.
«Коркунов» – здоровый растущий бренд:
 У «России» есть некоторый недостаток Дифференциации (по данным BAV цена часто является ключевым критерием потребительского выбора), но в целом бренд имеет крепкий статус:
 Интересно то, что оба бренда спозиционированы на ценностном уровне. Ценностное наполнение «Коркунова» – это гордость за свою страну и стремление делать шоколад, конкурентоспособный на мировом рынке. У «России» – это ее «щедрая душа», традиционное русское хлебосольство.
Вот цитата из интервью Андрея Коркунова, которое мы брали два года назад. Мы тогда спросили его о миссии бренда, и он ответил: «Необходима ли миссия? По моему, да. Вот наша миссия – патриотизм. Мы гордимся, что мы – русские, и делаем классный русский шоколад».
Конечно, в какой-то мере на силу и статус брендов «Коркунов» и «Россия» сработало их патриотическое наполнение. То же самое исследование BAV, но посвященное имиджу разных стран (ведь и страна является брендом), показывает, что для жителей подавляющего большинства стран своя Родина – один из сильнейших брендов.
Может быть, сегодня не самое интересное время для государственного патриотизма, но всегда существует патриотизм внеполитический, основанный на гордости народа за свои добрые традиции. И он работает.
Итак, поучительный вывод: позиционирование на уровне духовных ценностей эффективно.
И, кстати, очень выгодно. Coca Cola покупает компанию «Мултон», и делает это не ради питерских и московских заводов, а в первую очередь ради брендов. Но ведь сок «Добрый», лидер продаж в России и основной нематериальный актив «Мултона» – это типичное ценностное позиционирование! А сумма сделки, по разным слухам, где-то $550 –$700 млн.
Чтобы не оставалось неправильного впечатления, скажу, что ценностное позиционирование – это не только патриотизм. Уважение, Щедрость, Доброта («Коркунов», «Россия», «Добрый») – это тоже ценностное позиционирование. А за кругом вышеназванных ценностей есть и другие: Индивидуализм («Тинькофф»), Вера в будущее («Мегафон») и так далее. И все это – успешные растущие проекты. Есть о чем подумать? |
