Работает / не работает?
| Андрей Надеин,
главный редактор журнала «Рекламные Идеи»Черный юмор и возможности анимации05.05.05
В условном мире возможно все то, чего нельзя в реальности – и это прекрасны ресурс для создания рекламы. Могучая мышка крутит над головой слона, держа его за хвост; из банана вырастает коровье вымя; снежный байкер будит медведя в берлоге. Все это возможно только в рисунке!
С помощью рисунка можно показать невидимое – попробуйте-ка по-другому показать человека в разрезе или кости скелета, между которыми в качестве хрящиков вставлены особо упругие кроссовки?
Рисунок убирает ненужные ассоциации при самом смелом сюжете. Вы только представьте себе фото, где человек обмотан спагетти. Бр-р! А в рисунке это забавно, особенно если рядом подпись "Попался". Или представьте себе акулу, разрезанную пополам быстроходным катером. Ужас! А в рисунке этот сюжет смотрится весело: "Отдыхай быстро!" Потому что пространство рисунка условно. У зрителя не возникают чувств, основанных на физиологическом сопереживании (как это бывает при виде фотографии). Или, по крайней мере, эти чувства приглушены.
  В качестве иллюстрации к тому, как воспринимается черный юмор в рисунке, посмотрите замечательный флэш-фильм, сделанный к прошлым Олимпийским играм аниматором Bruno Bozetto. В этом произведении, нарисованном в минимальной манере («точка-точка-огуречик») – 17 несомненных трупов (!), 1 под сомнением, и 2 гея. А фильм очень веселый!
 Подобная техника могла бы заметно дифференцировать какую-нибудь рекламную кампанию на фоне обычной рекламной пестроты, которую мы видим по ТВ.
Рисунок незаменим в случае, когда показ предмета рекламы или ситуации его использования находится за рамками приличия.
 Например, в рекламе бритвы Remington мы видим белый силуэт женской фигуры на черном фоне. На лобке силуэта надпись в форме волос: «Новые бритвы Remington подровняют и оформят».
Кстати, использовать текст как рисунок – прием красивый и древний. Можно вспомнить яонскую или арабскую каллиграфию, русскую вязь. Поэт Аполлинер таким образом записывал свои стихи.
 Из-под колес автомобиля Volvo Cross Country 163 HP вылетают брызги – но это не грязь, а слова. Если приглядеться, можно прочесть название надоевших предметов и явлений: «Быстрый способ удрать от ежедневной рутины».
Если ваш объект или идея рекламы неприличны, если метафора сложна – используйте рисунок. Неловкость уйдет, а сложность упростится. Проверено – работает!
 |