Работает / не работает?
| Ксения Букша,
обозреватель журнала "Рекламные Идеи" Реклама – праздник, который всегда с тобой28.04.05
Уже третий новый год в журналах «Эксперт» и некоторых других появляется огромная, на две-три полосы, реклама московской строительной компании «Дон-Строй». Куча маленьких Дедов-Морозов штурмом берут агентство недвижимости: подарочных квартир почти не осталось! Деды-Морозы творят безумие и ажиотаж, дерутся мешками, он так хотят заполучить новенькую квартиру от «Дон-Строя». А Снегурочка в шапке набекрень и с микрофоном ведёт репортаж. Растерянный Дед-Мороз в заплатанном тулупе, с пластырем на носу стоит в сугробе, а вокруг головы у него крутятся домишки: «Ну, про этот дом мне Снегурка уже всю плешь проела!» – «Ага! вот куда капитан Грей деньги пристроил!»
Феномен рекламы «Дон-строя» – не какой-то безумный креатив. Сама по себе выдумка стоила бы куда меньше, когда бы она не была так чётко привязана к празднику. К Новому Году. Квартира как подарок и реклама недвижимости как праздник? Почему бы и нет. Если для других приуроченность к Новому Году – дополнительное ограничение творческой свободы (обязательно надо отметиться новогодним роликом!!), то для компании «Дон-Строй» это, надо думать, праздник. Как и для Деда Мороза, тайком забравшегося в магазин ИКЕА, или «Толстяка», который пришёл с мешком подарков к восьмому марта. Достаточно придумать новый способ выразить АЖИОТАЖ.
Не могу назвать другого столь же удачного примера рекламы, приуроченной к общенародному празднику. Не считать же таковой все многочисленные «Дорогие ветераны...» – хотя это ещё куда ни шло: в петербургском метро к 8 марта уже второй год вывешивают плакаты ювелирных магазинов: «Любишь? Докажи!» со стервозного вида дамочкой с длинными ногтями.
На самом деле, более лёгкий путь – попробовать приурочить рекламную акцию к первой же подвернувшейся дате. Если в магазине торгуют товарами для животных, почему бы не отпраздновать День Сурка? Ну, а магазину подарков подходит любой праздник! Вот, например, список рекламных дат из объявления магазина Le Futur:
1 октября – День Вегетарианства,
2 октября – День Бога-Обезьяны,
3 октября – День Налогов (!!!),
4 октября – День Защиты Животных,
5 октября – Фестиваль Трюфелей,
6 октября – День Мыльной Оперы...
Корпоративный праздник веселее государственного, домашний – веселее корпоративного. Чем меньше, чем камернее торжество, тем лучше. К примеру, розничный магазин, салон красоты или даже авторемонтная мастерская может сама придумывать собственные праздники, приглашать гостей и дарить подарки. В сущности, подобная реклама возвращает нас (в хорошем смысле!) в невинные с точки зрения рекламы времена средневековья, когда лояльность клиентов была завидно высока – «ещё мой дед ходил в эту лавку покупать мясо». Известный лозунг «Думай глобально, действуй локально» – как раз про такие праздники местного значения. Небольшой масштаб и географически ограниченная аудитория – не помеха для настоящего креатива.
Проверено - работает! |