Kotex: красным по белому!30.05.05
Из всех последних замеченных кампаний мне, как дизайнеру, хотелось бы особо отметить продвижение марки Kotex.
На мой взгляд, производители Kotex на этот раз выбрали наиболее точное позиционирование: «Kotex – не просто прокладки, а стиль жизни». И хотя тема стиля жизни в сфере FMCG затрагивалась и ранее, к средствам женской гигиены Kotex применил ее впервые. И это принесло результаты: Kotex сумел отстроиться от конкурентов как в сознании потребителя, так и на прилавке.
Заметьте, в рекламе Kotex нам не предлагают поучительных историй о плохих и хороших прокладках, мы не видим «опытную подругу», которая с приторной улыбкой наставляет зрительниц на путь истинный и дает ценные советы. Почему?
Потому что женщины устали от роликов, в которых прокладки поливают синей жидкостью и разрезают на части ножницами. Затем там непременно появляется девушка в обтягивающих белых штанах. Иногда она съезжает по перилам, а иногда просто идет. Однако эти сюжеты не обеспечивали запоминаемости марки. Kotex тут же воспользовался этим «упущением» конкурентов и построил свою кампанию на простой идее и энергичном посыле: Kotex – это свобода и комфорт.
Так сложилось, что мы считаем проект успешным и удачным, если все элементы его идентификации по каким-то признакам схожи друг с другом. И чем больше комплекс фирменной продукции, тем ценнее это единство. Кампания Kotex - отличный тому пример.
Ее фирменный стиль присутствует на всех этапах потребления, а у конкурентов – только во внешней упаковке и, как правило, он безликий и разношерстный.
Рекламные модули выдержаны в стилистике упаковки и всего визуального оформления кампании и продукта. Непременный атрибут модуля – красный элемент – помада или зеркальце придают ему необходимую остроту, броскость и загадочность. Прокладки и тампоны не показаны – только логотип. Отличная имиджевая реклама, дающая нужный стимул бренду для развития!
Периодически в Москве появлялись девушки-промоутеры, как заведено, в фирменной белой одежде с красными пятнышками-рисунками. Они вручали пробнички прохожим и, что самое интересное, стильно и модно одетым молодым людям... Выяснить, что это такое – корпоративная политика или случайность, не удалось, но затея понравилась. Свежо! И как-то в характере бренда!
Рекламные ролики дополняют общую картину. На белом экране рисованные (контуром) анимированные девушки в нижнем белье и просто свободно одетые двигаются по экрану под легкий саунд. Они как бы выхвачены из жизни. Стильные и свободные. Без комплексов, но не порочные и не пошлые. Все крайне деликатно.
    «Один и тот же стиль - это не по мне, – размышляет девушка в ролике. - Кружевные, из шелка, бикини… Они должны быть разными каждый день. Даже в «эти» дни я хочу выглядеть на все сто!» Kotex. Выбери свой стиль». Деликатность и хорошо продуманное графическое исполнение ролика помогли ему выделиться из категории. Работа агентства Propaganda/Ogilvy (Москва)
На полке марка выглядит обособленно. Даже в небольшом количестве этот товар заметен и привлекает внимание. Присутствие Kotex можно сравнить с эффектом, который производит выкладка чая Lipton на полках супермаркетов в отделах чая и кофе. Локальное панно белого цвета с яркими красными пятнышками явно выделяется на фоне аляпистой памперсно-детской стилистики конкурентов. Красное пятно в упаковке достаточно свободно проассоциировано с продуктом и больше передает настроение, чем что-либо иллюстрирует.
  Особого внимания заслуживает логотип, как будто созданный наперекор замыленным и амёбообразным логотипам конкурентов. Его графическое решение по стилю ближе ультрасовременным парфюмерным и косметическим брендам. Это располагает к себе и отдаляет потребителя от санитарно-гигиенической темы. Думаю, это хороший ход, чтобы отстроиться от конкурентов – сделать нестандартный логотип, потом концепцию упаковки, затем всю рекламную кампанию. Именно такой логотип дает право на заявление новой стилистики в рекламе средств гигиены. Он колючий, не оплывший, не мягкий, стопроцентно узнаваемый и запоминающийся.
 Сайт http://www.kotex.ru/ малость слащав и приземляет образ марки. Все портит загрузочная страница – на ней можно видеть сразу весь набор красных фирменных имиджей, но они используются в качестве навигационных элементов. Думаю, что лучше было бы дать на них стандартные ссылки. Остальные страницы сайта выглядят довольно свежо и выдержаны в корпоративной стилистике.
Вообще у меня есть подозрение, что производитель «плясал» от упаковки, разрабатывая весь визуальный комплекс нового товара. Белый цвет упаковки, в которой много «воздуха» и незанятого пространства, подсознательно говорит о чистоте. Свет и чистота – основы визуального образа этого бренда. Хороший пример минимализма во благо маркетинга и в угоду стильному дизайну. |
 |
 |
 |
 |
