epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



Покупайте участки по новорижскому шоссе у нас.

Rambler's Top100

 
 
 
 
 
Алексей Верекета,
дизайнер рекламного агентства «Самолет»

Kotex: красным по белому!

30.05.05
 
Из всех последних замеченных кампаний мне, как дизайнеру, хотелось бы особо отметить продвижение марки Kotex.
 
На мой взгляд, производители Kotex на этот раз выбрали наиболее точное позиционирование: «Kotex – не просто прокладки, а стиль жизни». И хотя тема стиля жизни в сфере FMCG затрагивалась и ранее, к средствам женской гигиены Kotex применил ее впервые. И это принесло результаты: Kotex сумел отстроиться от конкурентов как в сознании потребителя, так и на прилавке.
 
Заметьте, в рекламе Kotex нам не предлагают поучительных историй о плохих и хороших прокладках, мы не видим «опытную подругу», которая с приторной улыбкой наставляет зрительниц на путь истинный и дает ценные советы. Почему?
 
Потому что женщины устали от роликов, в которых прокладки поливают синей жидкостью и разрезают на части ножницами. Затем там непременно появляется девушка в обтягивающих белых штанах. Иногда она съезжает по перилам, а иногда просто идет. Однако эти сюжеты не обеспечивали запоминаемости марки. Kotex тут же воспользовался этим «упущением» конкурентов и построил свою кампанию на простой идее и энергичном посыле: Kotex – это свобода и комфорт.
 
Так сложилось, что мы считаем проект успешным и удачным, если все элементы его идентификации по каким-то признакам схожи друг с другом. И чем больше комплекс фирменной продукции, тем ценнее это единство. Кампания Kotex - отличный тому пример.
 
Ее фирменный стиль присутствует на всех этапах потребления, а у конкурентов – только во внешней упаковке и, как правило, он безликий и разношерстный.
 
Рекламные модули выдержаны в стилистике упаковки и всего визуального оформления кампании и продукта. Непременный атрибут модуля – красный элемент – помада или зеркальце придают ему необходимую остроту, броскость и загадочность.  Прокладки и тампоны не показаны – только логотип.  Отличная имиджевая реклама, дающая нужный стимул бренду для развития!
 
Периодически в Москве появлялись девушки-промоутеры, как заведено, в фирменной белой одежде с красными пятнышками-рисунками. Они вручали пробнички прохожим и, что самое интересное, стильно и модно одетым молодым людям... Выяснить, что это такое – корпоративная политика или случайность, не удалось, но затея понравилась. Свежо! И как-то в характере бренда!
 
Рекламные ролики дополняют общую картину. На белом экране рисованные (контуром) анимированные девушки в нижнем белье и просто свободно одетые двигаются по экрану под легкий саунд. Они как бы выхвачены из жизни. Стильные и свободные. Без комплексов, но не порочные и не пошлые. Все крайне деликатно.
 
 
«Один и тот же стиль - это не по мне, – размышляет девушка в ролике. - Кружевные, из шелка, бикини… Они должны быть разными каждый день. Даже в «эти» дни я хочу выглядеть на все сто!» Kotex. Выбери свой стиль». Деликатность и хорошо продуманное графическое исполнение ролика помогли ему выделиться из категории. Работа агентства Propaganda/Ogilvy (Москва)
 
 
На полке марка выглядит обособленно. Даже в небольшом количестве этот товар заметен и привлекает внимание. Присутствие Kotex можно сравнить с эффектом, который производит выкладка чая Lipton на полках супермаркетов в отделах чая и кофе. Локальное панно белого цвета с яркими красными пятнышками явно выделяется на фоне аляпистой памперсно-детской стилистики конкурентов. Красное пятно в упаковке достаточно свободно проассоциировано с продуктом и больше передает настроение, чем что-либо иллюстрирует.
 
 
 
 
Особого внимания заслуживает логотип, как будто созданный наперекор замыленным и амёбообразным логотипам конкурентов. Его графическое решение по стилю ближе ультрасовременным парфюмерным и косметическим брендам. Это располагает к себе и отдаляет потребителя от санитарно-гигиенической темы. Думаю, это хороший ход, чтобы отстроиться от конкурентов – сделать нестандартный логотип, потом концепцию упаковки, затем всю рекламную кампанию. Именно такой логотип дает право на заявление новой стилистики в рекламе средств гигиены. Он колючий, не оплывший, не мягкий, стопроцентно узнаваемый и запоминающийся. 
 
 
Сайт http://www.kotex.ru/ малость слащав и приземляет образ марки. Все портит загрузочная страница – на ней можно видеть сразу весь набор красных фирменных имиджей, но они используются в качестве навигационных элементов. Думаю, что лучше было бы дать на них стандартные ссылки. Остальные страницы сайта выглядят довольно свежо и выдержаны в корпоративной стилистике.
 
Вообще у меня есть подозрение, что производитель «плясал» от упаковки, разрабатывая весь визуальный комплекс нового товара.  Белый цвет упаковки, в которой много «воздуха» и незанятого пространства, подсознательно говорит о чистоте. Свет и чистота – основы визуального образа этого бренда. Хороший пример минимализма во благо маркетинга и в угоду стильному дизайну.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

Покупайте участки по новорижскому шоссе у нас.