 |
Олег Паралюш,
директор по стратегическому планированию рекламного
агентства «Приор» |
Пиво Stella Artois:
есть ли совершенство в рекламе?
17.08.05
Как вы думаете, чем можно измерить совершенство рекламного ролика? Призами? Продажами? Звонками? Или силой желания потребителя следовать за брендом?
Для меня «совершенный» ролик и «работающий» ролик – синонимы. А разве может быть иначе? Ролик (вернее – вся кампания) Stella Artois, на мой взгляд, лучший из всех пивных роликов со времени принятия нового закона о рекламе пива. Как минимум по четырём причинам:
1. Ролик интересен, его хочется смотреть снова и снова.
2. Ролик продолжает традиции рекламных фильмов Stella Artois, и, следовательно, является преемственным во всей концепции построения бренда.
3. Ролик чётко выделяет Stella Artois из всех пивных брендов в целом, и премиальных – в частности.
4. Ролик «направляет» потребителя (поддерживает его и помогает), максимально чётко представляя обещание бренда.
Сюжет прост. На площади перед собором – «кусочки» свадьбы. Из «живых» в кадре – только ветер. Он гонит по земле лепестки роз, растерянную впопыхах одежду, раскачивает треногу фотографа. В самой соборе тоже ни души. На экране лишь брошенные букеты, свадебные ленточки и оставленные обручальные кольца. Но, при этом – яркое и сильное ощущение жизни. Стильная интрига…
Площадь перед городским собором. Ветер гонит по земле лепестки роз, на земле валяются шляпа и женская туфелька. Грустит на треноге брошенная фотокамера. Город как будто вымер. В соборе тоже ни души. Ветер теребит листы священной книги. Вокруг брошенная одежда, букеты. На мостовой растерянно блестят обручальные кольца. Голос за кадром: «Это был тот день, когда в городе впервые появилось пиво Stella Artois. Совершенство бесценно». Работа агентства Lowe Adventa (Москва)
Скачать ролик (*.avi) >>
Почему из всего множества «бесчеловечных» пивных роликов только у Stella Artois так очевидна и реальна жизнь? Как удалось оставить дух людей? Нюансы, небрежность и безупречная кинематографичность – на мой взгляд, это те «мелочи», которые и делают ролик шедевром. Всё подчинено одной, главной идее. Ничего лишнего и отвлекающего. Ничего, вводящего в заблуждение. Всё ради одного – увлечь внимание зрителя, повести его за Stella Artois.
«Почему этот ролик хочется смотреть снова и снова?» – спрашиваю я себя. Потому что каждый раз не могу отделаться от ускользающего ощущения, что начали рассказывать удивительную историю и прервались. Рассказчик встал и ушёл. И, самое главное – хочется идти за ним! Как будто попал на праздник жизни, который где-то неуловимо рядом. И каждый раз хочется увидеть упущенное. И, что особенно приятно – всегда глаз находит новые мелочи, штрихи…
И ещё. Подкупающая своей уверенностью неспешность и неторопливость. Всё уже произошло. Жизнь унеслась в другое место. Камера фиксирует лишь «оседающую пыль табора». А вместе всё это рождает непреодолимую тягу туда, куда всё умчалось. Туда, где есть бутылочка Stella Artois.
Индивидуальная стилистика, безупречное отражение духа Stella Artois: за приобщение к совершенству ничего не жаль. Вероятно, любое ужесточение законов о рекламе – это не только «катализатор креатива». Но, что более важно, это – способ проверить жизненность общей концепции бренда. Помните историю рекламы Stella Artois? Это всегда – трогательные и дерзкие истории про жизнь… про жизнь ради бесценного глотка Stella Artois. В каком-то смысле, в этом ролике идея доведена почти до абсурда: людей «сдуло» желанием попробовать Stella Artois…
Признак великого произведения – многочисленные попытки копирования и подражания. Вероятно, самой неуклюжей является ролик «Белого Медведя» с поломанной мебелью. С другой стороны, появилась новая тенденция смотреть на пивной стакан или бутылку с точки зрения «пьющей» камеры. Но убрать людей из поля зрения камеры, оставив на экране подлинную страсть жизни, пока удалось только Stella Artois. Видят это не все. Но для тех, кто видит, такой диалог с брендом имеет серьезное значение.
Многие считают необходимым показывать продут, то есть упаковку. Stella Artois показывает дух продукта. В чём фокус? В аудитории, с которой не шутят, а говорят достойно. Есть ощущение, что бренд видит не просто «потребителя пива», а знатока, эстета, самолюбивого и гордого.
Сложно сказать, привлечет ли этот ролик новую аудиторию. Скорее, он будет работать на укрепление лояльности актуальных потребителей.
И все-таки: почему ролик Stella Artois работает? Потому что он говорит об одном из основных желаний жизни: обладать лучшим. Любой ценой. Сразу. Забыв про всё…
Отправить ссылку другу >> | 
