Работает / не работает?
| Ксения Букша,
обозреватель журнала "Рекламные Идеи" Сердечная сообщительность08.09.05
Компания по быстрой доставке грузов DHL проводит в России уже вторую рекламную кампанию. В ее основе лежит принцип, который можно назвать "сердечной сообщительностью".
Первая кампания проходила весной 2004 года под слоганом «We move the world». Напомним, тогда в московском метро появились плакаты с надписями: «Стрелы в Великие Луки», «Железо в Кузнецк», «Удочки в Рыбинск», «Весла в Набережные Челны» и т.д., а потом клиентам DHL было предложено придумать собственные варианты, после чего родились «Самовары в Тулу», «Платки в Оренбург», «Тигры в Уссурийск» и даже «Санки в Горки».
Ролики были немного хуже: там со словами «Вам посылка из России» служащий DHL вручал адресату пакеты явно нероссийского происхождения. Заметно, что ролик был создан в Австралии и только потом адаптирован для России. Тем не менее, кампания получилась хорошая и продуктивная, и своей цели – вход на рынок и информирование людей – DHL добилась.
И вот теперь второй этап: DHL стремится стать частью жизни потребителя. На этом этапе «Удочки в Рыбинск» - это уже мало. И так ясно, что DHL, международный перевозчик, знает, где находится Рыбинск. Но как показать, что DHL действительно знает, где в Рыбинске я?
Чтобы справиться с этой нелёгкой задачей, DHL взяла, как это называет Книга перемен, тон «сердечной сообщительности» - это когда тебя понимают без слов и предугадывают желания со скоростью мысли. На постерах, размещённых в метро, изображены конкретные пейзажи какого-нибудь российского города, например, Петербурга, Екатеринбурга или Владивостока. И к этому пейзажу пририсованы красные стрелочки с комментариями:
«Закрытая зона, проезд запрещён».
«Узкая лестница»
«Мосты разводят в час ночи»
«Три улицы с односторонним движением подряд»
и даже «Сторож иногда отлучается – его можно найти в заведении через дорогу».
 В сущности, DHL имитирует личные продажи, когда по телефону спрашивают: «Как до вас добраться?» и получают ответ вроде «Свернёте у старого дуба, там будет большое кирпичное здание со старой вывеской «Магазин».
Похожим образом рекламируется DHL на мексиканском рынке, за что и получила золото в Каннах-2005: мы доставим ваш груз по адресу, даже если этого адреса не видно, или он крайне запутанный. Потому что мы на мексиканском рынке уже 25 лет! И пошли-поехали бесконечные вариации: дверь с загадочными номерами 854 и 26, домофон с кучей звонков, причём имена жильцов на табличках давно стёрлись, указатель на перекрёстке в гуще блестящей листвы.
   Если в Мексике DHL за 25 лет работы действительно уже знает каждый закоулок, то в России DHL работает недавно и лишь набирается опыта. Но знание подобных местных особенностей – это достоверно. Это располагает – и это работает! Международный титан грузоперевозок добивается сердечной взаимности от своей клиентуры, его наблюдения за миром интимны и внимательны, а близость к потребителю окончательно становится подлинной и непритворной.
P.S. Позитивные результаты политики открытости заметны даже со стороны.
В июне кампания удостоилась «золота» EFFIE Singapore 2005 в категории «Транспорт и доставка», а в начале июля получила серебряную награду на конкурсе «Бренд-маркетинг в Азии - 2005» в категории «Лучшая региональная маркетинговая кампания» >>
Другой результат – народное признание, которое выражается в виде многочисленных пародий (не всегда приличных – но ведь народное творчество цензуры не признает):
|