epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100



апартаменты в черногории снять недорого у моря

Rambler's Top100

Работает / не работает?

 

 

 

Илья Мирский,
заместитель редактора
журнала «Рекламные Идеи»

Ярпиво: энергичный разговор с неясными целями

12.09.05

Придумать убойный креатив для очередной пивной кампании в России задача не из легких. Людей, животных задействовать нельзя, остаются в запасе инопланетяне, растения, бактерии, грибы и неодушевленные предметы. Пока с переменным успехом рекламисты используют самодвижущиеся стаканы, бутылки и другие подручные инструменты. Но этого мало. Ведь кроме всего прочего нужно не «выпасть» из рекламной концепции и не растерять сообщение, которое бренд несет до своего потребителя.

Какие варианты нынешних пивных концепций можно спонтанно вспомнить?

Foster`s предлагает потребителям игру – придумывать веселый «свод законов» для марки. Стоит отметить, что на сегодня это очень прогрессивный подход.

«Балтика» идет по «призовому» пути: купил бутылку – получи приз.

«Клинское» включает в свою рекламу легкую, почти незаметную, иронию: мол «Клинское» – это совсем «другая тема», нежели йогурты, мексиканские сериалы или зубная паста.

Пиво «Сокол» гордо реет над остальными со своим концептуальным «овиплокосовским» знаменем и спутать его с другими марками решительно невозможно.

Некогда прогрессивная марка «Тинькофф» – кто бы мог подумать – сидит на голодном пайке, прокручивая по телевизору свои старые ролики двухлетней давности.

И вот теперь премьера – «Ярпиво».

 
 

Посмотреть ролик (mpeg, 2, 6 мб) >>

Жанр роликов – теленовости. На экране лаборатория с загадочными приборами. «Российские Ярфизики создали новый тип предохранителя», –  бодро говорит диктор. – Когда при сильном скачке напряжения выбивает пробки (в кадре бутылка с вылетающей пробкой), открывается резервный источник энергии (видим бокал с пивом), который приводит систему в полную готовность. Слоган: «Ярпиво. Энергия в мирных целях».

Телереклама поддержана наружной рекламой с тем же сюжетом

Что сразу бросается в глаза? Марка сменила прежнюю, универсальную концепцию «Ярпиво – больше позитива» на псевдоинтеллектуальную «Энергия в мирных целях».

Старшему поколению она напомнит триумф отечественной науки из далеких 60–70х, а молодым, скорее всего, что-то из научно-фантастического чтива. На первых порах это позволит бренду резко выделиться в рекламном блоке, стать более отчетливым на фоне остальных игроков. Возможно, даже соблазнить покупателя на первую покупку. А дальше начнется разбор полетов.

Послание рассчитано на головы 25–45-летних мужчин, со средним специальным образованием, в том числе и технических специалистов. Гуманитарии вряд ли будут разбираться в последовательности условных «ускорителей», «цепных реакций» и «контактов», а вот «технари» – народ дотошный. Они как раз и пойдут по цепочке: «Российские «Ярфизики» создали новый вид топлива, который подходит для любого вида транспорта», – говорится в следующем в ролике.

 
 

Посмотреть ролик (mpeg, 2,7 мб) >>

Стоп. Здесь неясно. Допустим, пиво это топливо. Но заливать его можно только в себя и больше никуда. Других намеков в ролике нет. И про транспорт загнули. Все-таки пьяных за рулем у нас хоть отбавляй. Неувязочка.

Далее. «С ним  самые большие расстояния преодолеваются незаметно. При охлаждении эффективность «Яртоплива» возрастает. Ярпиво – энергия в мирных целях». А вот тут совсем плохо с логикой. Напившись пива, вряд ли преодолеешь хоть какое-то расстояние, тем более незаметно. И самое главное: пиво никогда не было источником энергии! Пиво как раз расслабляет, настраивает на отдых. Это скажет вам любой. Так что, как минимум, логическая нестыковка...

Понятно, что в роликах ситуация гиперболизирована, но тем не менее метафора не работает в полную силу. Почему? Потому что креативщики не пошли дальше, не обострили ситуацию, не выжали из нее иронию, стеб, абсурд. Поэтому ролик оставляет двойственное впечатление: его нельзя считать за шутку, но и не стоит понимать буквально.

Так, сменив концепцию рекламы, марка не получила внятного позиционирования – на мой субъективный взгляд. Она не несет за собой ни системы ценностей, ни рационального фактора. Единственно – проработан эмоциональный уровень, создана атмосфера вокруг марки, но и она пока довольно зыбкая. Надеюсь, что со временем марка найдет свою нишу. И все бы ничего, но, потребитель не станет ждать – ему нужно голосовать кошельком, а ответа на простой вопрос «Почему я должен покупать это пиво?» нет.

В чем марка все-таки выиграла? Безусловно, в «изобретении» «Яр-языка» (ярфизика, яртопливо и т.д.).  Это находка! Жаль, что в рекламе этот прием практически незаметен и скромно жмется где-то на задворках. Ведь этот «Яр-язык» можно было бы запустить «в народ». Глядишь – приживется, ведь наши люди падки на «языковые игры». А «Ярпиву» это было бы только во благо!

Отправить ссылку другу >>

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media

апартаменты в черногории снять недорого у моря