Работает / не работает?
Илья Мирский, Ярпиво: энергичный разговор с неясными целями12.09.05 Придумать убойный креатив для очередной пивной кампании в России задача не из легких. Людей, животных задействовать нельзя, остаются в запасе инопланетяне, растения, бактерии, грибы и неодушевленные предметы. Пока с переменным успехом рекламисты используют самодвижущиеся стаканы, бутылки и другие подручные инструменты. Но этого мало. Ведь кроме всего прочего нужно не «выпасть» из рекламной концепции и не растерять сообщение, которое бренд несет до своего потребителя. Какие варианты нынешних пивных концепций можно спонтанно вспомнить? Foster`s предлагает потребителям игру – придумывать веселый «свод законов» для марки. Стоит отметить, что на сегодня это очень прогрессивный подход. «Балтика» идет по «призовому» пути: купил бутылку – получи приз. «Клинское» включает в свою рекламу легкую, почти незаметную, иронию: мол «Клинское» – это совсем «другая тема», нежели йогурты, мексиканские сериалы или зубная паста. Пиво «Сокол» гордо реет над остальными со своим концептуальным «овиплокосовским» знаменем и спутать его с другими марками решительно невозможно. Некогда прогрессивная марка «Тинькофф» – кто бы мог подумать – сидит на голодном пайке, прокручивая по телевизору свои старые ролики двухлетней давности. И вот теперь премьера – «Ярпиво».
Посмотреть ролик (mpeg, 2, 6 мб) >> Жанр роликов – теленовости. На экране лаборатория с загадочными приборами. «Российские Ярфизики создали новый тип предохранителя», – бодро говорит диктор. – Когда при сильном скачке напряжения выбивает пробки (в кадре бутылка с вылетающей пробкой), открывается резервный источник энергии (видим бокал с пивом), который приводит систему в полную готовность. Слоган: «Ярпиво. Энергия в мирных целях».
Телереклама поддержана наружной рекламой с тем же сюжетом Что сразу бросается в глаза? Марка сменила прежнюю, универсальную концепцию «Ярпиво – больше позитива» на псевдоинтеллектуальную «Энергия в мирных целях». Старшему поколению она напомнит триумф отечественной науки из далеких 60–70х, а молодым, скорее всего, что-то из научно-фантастического чтива. На первых порах это позволит бренду резко выделиться в рекламном блоке, стать более отчетливым на фоне остальных игроков. Возможно, даже соблазнить покупателя на первую покупку. А дальше начнется разбор полетов. Послание рассчитано на головы 25–45-летних мужчин, со средним специальным образованием, в том числе и технических специалистов. Гуманитарии вряд ли будут разбираться в последовательности условных «ускорителей», «цепных реакций» и «контактов», а вот «технари» – народ дотошный. Они как раз и пойдут по цепочке: «Российские «Ярфизики» создали новый вид топлива, который подходит для любого вида транспорта», – говорится в следующем в ролике.
Посмотреть ролик (mpeg, 2,7 мб) >> Стоп. Здесь неясно. Допустим, пиво это топливо. Но заливать его можно только в себя и больше никуда. Других намеков в ролике нет. И про транспорт загнули. Все-таки пьяных за рулем у нас хоть отбавляй. Неувязочка. Далее. «С ним самые большие расстояния преодолеваются незаметно. При охлаждении эффективность «Яртоплива» возрастает. Ярпиво – энергия в мирных целях». А вот тут совсем плохо с логикой. Напившись пива, вряд ли преодолеешь хоть какое-то расстояние, тем более незаметно. И самое главное: пиво никогда не было источником энергии! Пиво как раз расслабляет, настраивает на отдых. Это скажет вам любой. Так что, как минимум, логическая нестыковка... Понятно, что в роликах ситуация гиперболизирована, но тем не менее метафора не работает в полную силу. Почему? Потому что креативщики не пошли дальше, не обострили ситуацию, не выжали из нее иронию, стеб, абсурд. Поэтому ролик оставляет двойственное впечатление: его нельзя считать за шутку, но и не стоит понимать буквально. Так, сменив концепцию рекламы, марка не получила внятного позиционирования – на мой субъективный взгляд. Она не несет за собой ни системы ценностей, ни рационального фактора. Единственно – проработан эмоциональный уровень, создана атмосфера вокруг марки, но и она пока довольно зыбкая. Надеюсь, что со временем марка найдет свою нишу. И все бы ничего, но, потребитель не станет ждать – ему нужно голосовать кошельком, а ответа на простой вопрос «Почему я должен покупать это пиво?» нет. В чем марка все-таки выиграла? Безусловно, в «изобретении» «Яр-языка» (ярфизика, яртопливо и т.д.). Это находка! Жаль, что в рекламе этот прием практически незаметен и скромно жмется где-то на задворках. Ведь этот «Яр-язык» можно было бы запустить «в народ». Глядишь – приживется, ведь наши люди падки на «языковые игры». А «Ярпиву» это было бы только во благо! |
