Работает / не работает?
Uneeda и другие: чистый лист рекламы26.09.05
Взгляните на эту картинку, изображающую сверхплоский экран телевизора Sony. Ну да, это просто телевизор и больше ничего. А к нему, как это делают в магазинах, прикреплена фиолетовая звёздочка с надписью «New» («Новинка»). Вы ничего не замечаете? Фишка в том, что экран, действительно, настолько сверхплоский, что звёздочку сочли возможным прицепить на обыкновенную канцелярскую скрепку. Понимаешь не сразу, но когда понимаешь, проникаешься уважением. В этой рекламе нет абсолютно никаких уловок и ухищрений. Агентство Tonic Communications LLC сделало её для Sony в Арабских Эмиратах, явно не ожидая, что получит "Золотого льва" за свою незатейливую выдумку. Подобная реклама, как никогда, поражает. Что же привносит в неё дополнительную ценность? Этот приём стар, как сама реклама. Ещё в начале 20 века национальный американский гигант-производитель крекеров NaBisCo понял, что лаконизм и простота среди цветной, многоречивой рекламы смотрится неизбывно выигрышно. Реклама печенья Uneeda выглядела так: огромная абсолютно пустая рекламная площадь – газетный лист, или кирпичная стена, или плакат, - а на нём никаких щекастых мальчиков и завлекательных текстов, лишь два слова – Uneeda Bisquits.
С тех пор этот ход был повторён буквально в таком виде не один десяток раз. Теперь он, конечно, поистёрся и выглядит уже не так свежо (вот так реклама Uneeda выглядит сейчас!), но – что удивительно – до сих пор работает. Тем более что эпоха постмодернизма усовершенствовала подход, предложив не писать на чистом листе вообще ничего, даже названия марки. В наше время «подвиг» NaBisCo повторился на телевидении. Вот ролик Mercedes, сделанный немецким агентством Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG в Гамбурге – называется он Sound des Sommers (Звуки лета).
Скачать ролик (mpeg, 4,88 мб) >> Сначала мы смотрим на реверберации, зрительно изображающие звук, но постепенно эти серые линии начинают складываться в летний пейзаж: будто мы едем по дороге мимо леса, полей, облаков; мы поворачиваем, мы видим горизонт. Этот ролик стал для зрителей минутой отдыха среди яркого, шумного и красочного рекламного блока – опять таки, простота среди пестроты! Концепция, опять-таки, может быть усовершенствована – «мы просто дарим вам десять секунд тишины»; правда, молчание и темноту в телевизоре зритель может воспринять неадекватно...
Если же к лаконизму добавить ещё и загадку, реклама становится просто неотразимой. В рекламе порошка Ariel аргентинского Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi мы видим классическую картинку «до стирки» - «после стирки». До стирки майка бурая с жёлтым пятном на животе, а после стирки ВСЯ майка жёлтая. Привычная картинка, но с тайным подвохом: мы-то думали, что отстирается жёлтое пятно, и майка станет чистой и бурой. Вот это и называется – разрыв стереотипа! В следующий раз, решив создать что-то позаковыристей, подумайте: а, может быть, двинуться в обратную сторону – сторону лаконизма и простоты? |
