Работает / не работает?
Контекстная реклама в прессе29.09.05 Почему-то этот прием используется нечасто. Однако он прекрасно работает. Речь идет о перекличке содержания рекламы с содержанием газеты или журнала. Посмотрите несколько примеров.
Сотрудники агентства DPZ Propaganda внимательно изучают обзор прессы – ведь им надо правильно планировать кампании своих клиентов! Прикольно. Просто так страницу уде не пролистнешь – обязательно отреагируешь. Реклама кредитных карт – дело трудное, поскольку предлагается близкие по типу услуги. Я, например, как потребитель не вижу особой разницы между Mastercard и Visa – у меня есть и та и другая. Когда рациональное дифференцирование невозможно, рекламисту остаются эмоции и ценности. Эмоция – великое дело, поскольку именно она создает долгосрочный эффект рекламы. Подразнить – прекрасный способ вызвать эмоцию! В сущности, любая дразнилка (вспомните школу) – это крючок, задевающий адресата за живое. Дети обожают дразнить тех, кто реагирует особо остро. Вот дразнилка для читателя потребительского журнала:
«Соблазнительно?» – спрашивает реклама Eurocard. Один из принципов контекстной рекламы – «чтение мыслей». Реклама ненавязчиво генерирует возможный вопрос внутреннего диалога читателя журнала. Чтение – это всегда диалог, и у рекламиста есть возможность занять позицию спрашивающего или отвечающего. Вообще, глянцевое журнальное пространство необычайно условно. Чтобы создать ощущение реальности, нужно попотеть. Либо надо окружить рекламу живым контекстом (рекламодатели знают, что реклама работает там, где есть редакционная поддержка заветной темы). Либо надо нарушить журнальное пространство – но это опять-таки работа с контекстом! Вот как это бывает. Прекрасное агентство из ЮАР Hunt Lascaris провело просто чумовую кампанию для одного из своих клиентов. Они вклеили на страницы с рекламой модных брендов Boss, Gucci и других настоящие кассовые чеки: «Оплачено кредитом для активных. Standard bank». Реклама вызвала сильный отклик – поскольку это был прорыв сквозь глянцевую условность журнала:
Платили за эту рекламу партнеры – те самые модные бренды (Boss, Gucci и пр.), ведь чеки автоматически привлекли внимание к их рекламным полосам. Так что затраты Standard bank были лишь на производство чековых лент и на небольшие деньги студентам, которые вклеивали их в журналы. Конечно же, креатив был оплачен – само собой разумеется. Но размещение рекламы не стоило практически ничего! Сложно было убедить людей брать кредит в банке, когда инфляция наступает на пятки, а рекламный бюджет конкурента превосходит бюджет заказчика в пять раз. Но контекстная реклама прекрасно сработала. А вот эта полоса, сделанная агентством Forsman & Bodenfors Ab для Volvo, получила «Золотого льва» на Каннском фестивале в этом году.
Книги, компьютеры, телевизоры, предметы для сада и дома – все поместится во вместительный моноспейс. Платим за одну полосу – а работает на марку сразу две! Из недавней практики рекламистов питерского интерьерно-архитектурного журнала «Под ключ»: реклама для рекламодателей, размещенная в справочнике по недвижимости. Рассчитана она на внимание рекламистов и директоров компания, продающих дорогую недвижимость.
«Продаем самые дорогие квартиры. Не свои. Ваши. Мы просто размещаем рекламу в журнале «Под ключ» в рубрике «Мир элитной недвижимости», которая пользуется невероятной популярностью среди читателей – состоятельных и преуспевающих жителей Санкт-Петербурга. Приходите. Продадим!». Да кто это такие, продающие самые дорогие квартиры? – говорит себе рекламодатель, и вот он уже заинтересовался предложением. Тем более, что оно ему и адресовано. Психологический механизм прост: мы всегда настороженно следим за рекламой своих конкурентов. А значит – это та тема, которой нас можно подразнить! Подытожим. Основной принцип создания «контекстной рекламы»: она должна войти в резонанс с чувствами и мыслям читателя в данный момент. Погрузитесь в состояние читателя, станьте им – и вы поймете, что нужно сказать или изобразить в своем макете. |
