Работает / не работает?
Эффективные ужасные вещи06.10.05
В 2004 году лондонское агентство Euro RSCG придумало, как разбудить эмоции по отношению к автомобилю своего клиента – а именно к Peugeot 307. Они использовали негативные эмоции.
Но сначала два шага назад, в недавнюю историю. Саму стратегию – опираться не на рациональные преимущества, а на сильные эмоции независимо от их знака – придумали не лондонцы, а французы – братья по сети Euro RSCG. Это был решительный шаг: несмотря на то, что реклама эксплуатировала негативные чувства, она принесла вполне позитивный результат для компании Peugeot.
Напомним: французы в своей рекламе для Peugeot опирались на страх и стыд (ролики, где белые жалкие машинки прячутся от черного «опасного» Peugeot).
Итальянцы из Euro RSCG использовали престиж и зависть (ролик «Скульптор» с индийским парнем, который за одну ночь придал старому рыдвану форму кузова Peugeot 307). Итальянцы были мягче – может быть поэтому их ролик приобрел необычайную популярность во всем мире, хотя некоторые считали его… расистским.
Итак, история с новым позиционированием бренда началась в 2003, а 2004 год был фактически переломным – стало ясно, что стратегия «страстей» куда как успешна! Справедливости ради скажем о рациональной подоплеке страстного поведения бренда – производители этих машинок считают Peugeot 307 самой технологически совершенной машиной в своем классе.
В 2004 году появляется английская реклама Peugeot 2004 года – с опорой на такой сильное чувство, как зависть. В телеролике мужчина пытается защитить свой новый Peugeot 307 от завистливых незнакомцев, которые всячески пытаются повредить автомобиль: крошат на него булку – чтобы нагадили голуби, опускают шлагбаум прямо на крышу, запирают выезд из подворотни мусорным баком… А кончается ролик и вовсе радикально.
 «Ужасная вещь – зависть» – этот сильный слоган и сам ролик привлекли не только внимание аудитории, но и принесли агентству множество наград: Awards American Advertising Awards, ADDY 2004, Cannes Lions 2004, Eurobest 2004.
 Надпись на парковке: "Мест нест" Надрубленное дерево вот-вот упадет... Привязь собаки мешает проехать...Говорят, что негативные эмоции неэффективны в брендовой рекламе. Но почему же тогда на следующий год лондонский Euro RSCG продолжает тему, используя другое сильное чувство – стыд? Потому что это работает!
 В новом ролике все вокруг прикрывают свои машинки чехлами, прячут их за трамваи, поспешно закрывают ворота гаражей, занавешивают их ветками деревьев – только бы этот парень в новеньком Peugeot 307 не увидел, на каких «стыдных» машинах они ездят. Слоган этой кампании: «Ужасная вещь – стыд».
Стыд, страх, зависть… Мир человеческих страстей шире стандартного конфетного набора (престиж, радость общения, юмор). И в Европе это явно работает. А у нас?
|
