Работает / не работает?
Golden Drum 05: гран-при за рекламное айкидо13.10.2005
Не надо спорить с потребителем, не пытайтесь его переубедить – не получится! Либо придется затратить много денег, да и то результат будет непрочным. Креативный директор агентства Zoom! Эрик Стендзениекс никогда не идет против природы – и она помогает ему делать потрясающие кампании.
Нам приятно, что эта рекламная кампания, которая получила Гран-при фестиваля Golden Drum 2005 в категории «видео», а также специальный приз Драгана Сакана за искусство в рекламе – впервые опубликована у нас, в «Рекламных Идеях» (№5/2005). Речь о рекламе, призывающей пользоваться пластиковыми карточками - и не просто рекламе, а целой системе действий. Заглянем внутрь процесса!
Брифинг. В Латвии есть проблема, которую показали исследования рынка: более половины карточек не активны, а оставшиеся используются просто для снятия денег в банкомате. Красивые люди, счастливые семьи и крутые яппи в печатной и телевизионной рекламе предлагали пользоваться карточками – но все это не работало. И тогда фирма BankServiss, которая обслуживает трансакции между всеми Латвийскими банками, магазинами и банкоматами, обратилась в Zoom!
Айкидо – борьба, в которой для победы используется сила противника. Не пользуетесь банковскими карточками? И прекрасно, не надо! Пусть реклама пойдет на поводу у потребителя. Пусть подтолкнет его дальше по ложному пути! Только пусть потворствовать тенденции будут люди, которым заведомо нет доверия – воры.
Говорит Эрик Стендзениекс: «Мы поняли, что было бы здорово, если бы настоящие воры-преступники убеждали людей не использовать пластиковые карточки, а всегда носить с собой наличку. Пусть они расскажут о своих трюках, и человек тогда сразу поймет, что если его хотят обокрасть, то обкрадут вчистую…"
"Когда появляется сильная идея, ее чувствуешь безошибочно – это когда волосы на затылке встают дыбом, а по спине начинают бегать «муравьи». Я был убежден, что мы нашли идеальное решение проблемы: это свежо, это по теме, это из реальной жизни, это социально и это не самодовольное похлопывание себя по плечу – «мы самые лучшие», «самые стильные», «лидеры рынка». И к тому же это дает человеку свободу выбора, и приятную возможность поступить вопреки рекламному посланию. Я знал, что это будет работать".
Zoom! сделали 12 (!) телевизионных роликов, в которых героями были воры - и стоили эти ролики в производсте сущие копейки. Вот только два из них:
 Рассказывает профессиональная карманница Саиха Л.: «Я помню, мы пошли в Юрмалу воровать и заодно отдыхать, семьями пошли. А там был мужик, я взяла у того мужика кошелек. Там такое кафе было, он купил себе лимонад, еще чего-то и пошел платить, а у него денег нет (смеется). Его так ругала женщина-продавец, что вы, мол, приходите, если у вас денег нет! А я сестра милосердия – пошла, заплатила (смеется). Его же деньгами!». Пэк-шот: «Иными словами, пользуйтесь платежными картами»
 Говорит вор-рецидивист Дмитрий М.: «Карточка для вас самих неудобна. Она может заблокироваться. Вам придется идти в банк. Оставляйте, если можно, в сумочке ПИН-код, чтобы вы не забывали, и мне удобней было»
 Такие плакаты с колоритными лицами карманников агентство разместило на остановках: «Особенно меня бесит, если ты с риском достаёшь кошелёк, а там только карта и … нет налички. Это страшно бесит. Наличку носи с собой, наличку! Как нормальные люди это делают. Не воображайте невесть что об этих кусочках пластика...». Внизу размещалась информация о том, как этот «кусочек пластика» можно приобрести.
Кроме телевизионных роликов и плакатов, Zoom! создали еще и сайт www.kabatzaglis.lv (kabatzaglis означает «карманник») посвященный проблеме:
 На главной странице вас встречает текст: «Есть две типа людей: те, кто уже обворован, и те, кому еще предстоит быть обворованным». Дополнительно на сайте можно было прочесть:
 Реклама стала также частью городской среды: вокруг банкоматов рекламисты наклеили полоски с надписью: «За этой линией с наличкой ты – сладкая добыча для вора».
 Одновременно с началом кампании была организована пресс-конференция – но не в скучном зале, а в специально оборудованном троллейбусе №15, любимом месте рижских карманников. В процессе пресс-конференции гости были… обворованы специально приглашенным иллюзионистом – он незаметно вытаскивал кошельки у журналистов, снимал часы с рук. Естественно, все было возвращено владельцам, но впечатление было сильным!
Сработало!
Уже в первую неделю резко возросло (на 30%) число трансакций с платежными карточками и продолжило расти.
На 10% сократились кражи и ограбления в Риге.
Итак, айкидо в рекламе – работает.
И использование реальности в рекламе – работает.
 На вопрос «Рекламных Идей» о последнем по времени собственном "креативном открытии" Эрик Стендзениекс сказал: «Я для себя открыл, что люди сами по себе очень интересны – такие как они есть. Никакого грима, никаких заранее отрепетированных ролей – просто ставишь камеру и позволяешь людям говорить. Может, это не выглядит так красиво, как Синди Кроуфорд, но зато реальность пробивает! И ты сразу веришь в десять тысяч раз больше этому».
«И еще одно – как только человек родился, он уже дико смешной. И в продолжение жизни он становится еще смешнее – особенно в тех ситуациях, когда он пытается притвориться очень серьезным. Отсюда и все Мистеры Бины, и все смешные звери – мы видим за ними людей в разных ситуациях. И это – неисчерпаемый источник вдохновения».
Любопытный анонс на тему Golden Drum 2005.Назвать победителей – это еще полдела. Гораздо интереснее кампании и стратегии, которые лежат в их основе. Как всегда, на фестивале работала редакционная команда «Рекламных Идей», которая позаботилась доставить самую интересную и полезную информацию своим читателям - представить рекламные кампании во всей полноте.
В ближайших номерах «Рекламных Идей» вы сможете прочесть самый подробный отчет о фестивале Golden Drum – с анализом работ победителей и финалистов.
Но что важнее – рассказ о семинарах и лекциях фестиваля, которые были наполнены новыми идеями. Особенно интересны были выступления в рамках Creative Academy, которую собрал шеф Leo Burnett Майкл Конрад. Creative Academy 2005 была посвящена механизмам завтрашней рекламы. Шесть взглядов на будущее – что будет работать завтра, и, соответственно, успешно сегодня – предложили шестеро креативных людей с мировым именем.
Кроме того, в ближайших же номерах журнала будут опубликованы case studies – рассказы о 22 избранных редакцией рекламных кампаниях из числа финалистов и победителей конкурса рекламных кампаний Golden Watch, который проходит в рамках Golden Drum.
А также читатели «Рекламных Идей» познакомятся с 20 избранными кампаниями, в основе которых лежит интересное медийное решение – победителями и финалистами конкурса Media Awards, который тоже проходит в рамках Golden Drum.
Впереди у вас увлекательное чтение!
|
