Работает / не работает?
Энергичные истории17.10.05 Фруктовый напиток не просто утоляет жажду - он еще и дает энергию. Этот мотив довольно распространен в рекламе. Посмотрим как он может быть использован, на примере конкурсных работ с последнего фестиваля Golden Drum. Самый наглядный способ показать прилив энергии - заставить своего персонажа сделать что-то невероятно тяжелое. Например, скатать вот такой шар снега:
Настояшая фруктовая энергия". Работа агентства Kaspen Prague. Шар из снега впечатляет, но... недостаточно. Кто знает, может быть такой шар из снега скатать вполне реально! По-настоящему мастерская работа отличается тем, что показывает что-то действительно невероятное. Как, например, эта реклама, которую сделало агентства Богдана Наумовичи Leo Burnett Romania:
Важно также, что в эту "сочную" рекламу добавлена капля юмора: трогательные тапочки составляют контраст массивным волноломам! А в следующей картинки незадачливый рыбак почесывает репу - поди ж ты, касатка попалась...
Рекламисты не стали ставить слоган - зачем? И так все понятно. Работа агентства Leo Burnett Romania.
Итак, подытожим два приема мастерства: усиление гиперболы и добавление юмора. Можно было это сделать в рекламе со снеговым комом? Можно! Ну, пусть бы, например, из шара торчали ноги, как это было в одном телевизионном ролике. Или что нибудь еще подобное.
Если говорить о проблеме обеих работ, приведенных выше - это отсутствие фокуса на марке. Учитывая распросраненность мотива "фрукты = энергия", под этими картинками можно было поставить любое лого. Например, поменять местами два предыдущих продукта.
Энергия - это не только сила, но еще и меткость. Вот так решили тему энергии рекламисты из Турции.
Работа агентства Markom Leo Burnett Istanbul.
Здесь, как ни странно, получше с фокусом на марке - товар в центре события. Но сама интрига скучновата: мальчик попадает струей в коктейльную трубочку, а девушка - в носик кувшина. В чем причина слабости этой идеи? Иногда показать результат эффектнее чем процесс! В рекламе с волноломами на пляже зритель разгадывает небольшую загадку, в процессе чего чуть-чуть шевелит мозгами. А шевелить мозгами приятно.
Вот и третий прием мастерства: небольшая игра в загадки-отгадки. Это развлекает. Это заставлет включить воображение. Здесь можно вспомнить гениальный принцип драматургии Хичкока - показывать не действие, а его результат или отображение действия в чьих-то глазах.
Посмотрите на следующий пример: в одной из картинок есть загадка, а в другой картинке загадки нет (потому что там показано само действие, что неинтересно). В результате одна реклама заметно сильнее другой, хоть и сделаны обе в одном агентстве:
Реклама энергетичного напитка Powerade. Работа агентства Mccann Erickson Croatia.
А теперь посмотрите на рекламу, где тема энергии показана литературно - просто заявлена в тексте: "Твое тело - это двигатель. Где топливо?", "Дорога к успеху вымощена фруктами и хлопьями".
Эта реклама батончиков (небольшое отступление от категории напитков) - неубедительна. Сразу видно, что ее делали люди с логическим мышлением, но без обращения к чувственной сфере. Психологи скеазали бы, что это - "левополушарная" реклама. Авторы забыли, что мы видим и чувствуем все эти бугры, из которых состоят тела рекламных персонажей - и это довольно уродливо.
  Реклама батончика с начинкой из фруктов и хлопьев. Работа Studio Marketing JWT Ljubljana.
А вот в следующей работе обращение к телу сделано более грамотно. Во-первых, телесные ощущения усиливает монохромное решение картинки. Кто не верит, вспомните: чувственная сфера, фактура - это всегда сильнее в черно-белой (или монохромной) фоторгафии. Во-вторых, аппликация этикетки от товара не деформирует тело - напротив, подчеркивает его формы.
"Держи себя в форме" - реклама минеральной воды. Работа агентства Saatchi & Saatchi Bucharest. Выводов никаких не будет. Хотя, один вывод все-таки есть: помните о приемах усиления идеи! Тем и отличается мастер от подмастерья, что может "дожать" любую идею - хотя бы до "барабанной палочки". Или до "каннского льва". Отправить ссылку другу >> |
