Работает / не работает?
Хороша ложка к обеду, а BEERка - к пиву20.10.05
Конечно же, я в курсе про «Золотого льва», которого выиграло агентство «Крынь»/Starcom» за медиастратегию для кампании «BEERкa. Доставляется к пиву». Это действительно здорово, поэтому я искренне поздравляю всех причастных к проекту и передаю им свое глубокое почтение.
Только я уверен, что публика полюбила ролики BEERки не за чудесную концепцию «доставки к пиву», а главным образом за две вещи:
- испуганное вяканье лысенького мужика в халате;
- затяжной взаимный вопль Борца и Охранника.
Не верите? Давайте-ка проведём эксперимент. Он не будет чистым, ибо ролики BEERки читатели видели неоднократно. И всё-таки. Вспомним ролик «Прыгун»: мужчина средних лет в махровом халате, выйдя из ванной, усаживается перед телевизором с бокалом пива. На экране – спортивный канал, прыгун с шестом разбегается, прыжок…
В это время мужчинка перед экраном собирается пригубить пива… Вдруг – звон разбитого стекла. Из окна в комнату вваливается тот самый прыгун из телевизора. Он издает ликующий вопль победителя, а дядечка в свою очередь как-то комично вскрикивает и ошарашенно смотрит на спортсмена. Тот швыряет на колени испуганному телезрителю пакет BEERки и удаляется через то же окно. Далее слоган: «Доставляется к пиву».
 Работа рекламного агентства «Крынь/Starcom» (Беларусь)
Хороший сценарий! Но, посмотрев ролик, скажите мне, был бы он таким вкусным без чудесной лысой рожи, без смачного падения прыгуна и, главное, без этого жалкого тявканья? А про Борца, который к Охраннику ломился, смотрели?
Сюжет таков: охранник смотрит спортивную трансляцию соревнований по борьбе. Вдруг диктор начинает что-то тараторить: «Борец в красном трико идет в атаку… Проход в две ноги…Бросок! Победа!» Охранник, удовлетворенно крякнув, поднимает банку с пивом. И в этот момент кто-то начинает крушить дверь его будки. Под натиском мощных ударов она не выдерживает, и в дежурку вваливается борец с экрана, с воплем припечатывающий упаковку BEERки об стол. Охранник, видя ликование борца, тоже начинает вопить изо всех сил.
 Режиссер Виталий Кокошко рассказывал, что совместный крик охранника и борца - это была находка, сделанная прямо на съемочной площадке! Смешно? Продолжим эксперимент. Открываем ролик «Каноэ». Тема «доставки к пиву» там показана, пожалуй что, и почётче. В нем рыбак ловит рыбу и слушает радиорепортаж о спортивной гребле, попивая пиво. Его желание прерывает шелест лодки по воде, а один из гребцов кидает ему в руки упаковку BEERки.
 А теперь положа руку на сердце ответьте: какой ролик всё-таки самый классный? А? От какого смеха больше? Какой хочется пересмотреть-то? Можете задаться этим вопросом на следующий день или через неделю.
Работает ли стратегическая концепция и Big Idea про доставку к пиву? Думаю, что да. Каждая упаковка оформлена как мини-газетка. В одном из роликов эту «газетку» раздаёт посетителям бара специальный разносчик с подобающими весёлыми воплями. Рекламные ролики BEERки встроены в блоки так, чтобы следовать сразу за пивной рекламой, а ее билборды соседствуют с пивной наружкой. Тема доставки прекрасно обыграна на нескольких уровнях: хороша ложка к обеду, а BEERка - к пиву.
Работают ли дополнительные детали в роликах? Конечно, и ещё как!
Вдрызг разбитое окно – родной привкус лёгкого «попадания», которое наш человек обязательно должен преодолеть, иначе кайф не в кайф.
Неуклюжее ломание стенки – сразу видно, наш человек идёт, хоть и виртуальный. Это вам не Шварценеггер какой-нибудь, который бы стенку разнёс красиво, но ненатурально. Истошный вопль, к которому не сразу, но с удовольствием присоединяется Охранник, – раз есть повод поорать от души, отчего ж не поорать! Такова наша восточнославянская версия грузинского хорового пения.
И конечно, восхитительный «тявк» красавца в халате, который для его образа важнее, чем интеллектуальная рожа, лысина и халат нужного размерчика, вместе взятые!
Эти детали, ей-богу, рекламируют BEERку ничуть не хуже, чем идея доставки к пиву. Потому что доставка-то доставкой, но это всё такое узнаваемое, правильное и весёлое от сердца. Тем более что в реальности-то мне BEERку никто и не доставляет… Но концепция всё равно классная, а ларёк недалеко…
Мне кажется, у нас в России очень много хорошей рекламы. Потенциально хорошей. Умно и даже остроумно задуманной. Но её губит отсутствие вкусных и живых деталей. И в итоге смотришь рекламный блок, а там всё равномерно крепкопрофессиональное. Хотя есть прекрасные исключения, в которых работают именно детали.
|
