Работает / не работает?
TELE 2: перестаньте платить и получайте удовольствие31.10.05 Это только так кажется, что рекламировать дешевые товары проще простого. Сказал, что у тебя дешевле всех, и потребители уже стоят в очереди. Может быть, где-то так и происходит, но не в мобильной связи. Когда оператор услуг мобильной связи заявляет «дешево», он одновременно пробуждает ряд стереотипов: некачественно, для школьников и т. д. К тому же ценовые войны среди операторов достигли того предела, когда потребителю уже трудно определить, кто именно говорил, что у него дешевле. Ситуация напоминает рынок магазинов бытовой техники. Все заявляют, что у них дешевле, беспроцентные кредиты и т. д. Но по-настоящему работает это только у «Эльдорадо». Так как был найден верный канал коммуникации в лице авторитарного, прямолинейного «шефа». Телезрителю не только рассказывается, что цены низкие, но и продемонстрировано подтверждение того, за счет чего они достигаются. За счет «сильной руки», во всесильность которой только и верит большинство обывателей. Но вернемся к мобильной связи. Tele 2 появилась на рынке последней. В Петербурге, в частности, уже после того, как «МТС» собрал всех жаждущих «халявы» абонентов акцией «Звонки внутри сети за 1 цент». Поэтому рациональное предложение «Tele 2 всегда дешевле» было встречено достаточно холодно. Достаточно долго Tele 2 не хватало интересной подачи информации о своих ценовых преимуществах. Доходило до того, что Tele 2 просто размещала тарифы конкурирующих операторов в соседстве со своими, наглядно демонстрируя ценовое превосходство. Были и попытки силового давления: «Общаться за деньги в своем кругу – это диагноз». Последняя рекламная акция, похоже, наметила путь, благодаря которому Tele 2 сможет развиваться более активно. Кампания представляет собой спектр от телевизионных роликов до наружной рекламы. Наружная реклама прошла в два этапа: тизеры и opener. Их суть – активное использование синего цвета и передача содержания акции «Мы отучим вас платить». Здесь самое главное – это синий цвет. Дело в том, что с переходом «Билайна» на желто-черную гамму, синий цвет остался вакантным для мобильных операторов. «Мегафон – зеленый», «МТС» – красно-желтый… Именно сейчас, как никогда, важно попытаться закрепить цвет за собой. Именно это и попыталась сделать Tele 2. Если им это удастся, то в ближайшее время компания обретет хороший инструмент дифференциации своих сообщений через использование фирменного цвета. В телевизионной рекламе использовались два ролика. Назовем их «Магазин» и «Такси». В ролике «Магазин» дамочка средних лет примеряет новое платье и оно ей до того нравится, что она заявляет девушке-продавцу: «Завтра же надену» - и направляется к выходу. Продавец окликает: «Простите, вы ничего не забыли?» - «Да, конечно!» - восклицает покупательница и возвращается, чтобы расцеловать девушку-продавца. И снова направляется к двери. Голос за кадром: «Tele 2. Мы отучим вас платить».
Посмотреть ролик (mpg, 4,78 мб) >> В ролике «Такси» мужчина опять-таки средних лет едет домой на такси. По дороге они так разговорились с шофером, что даже хором начали петь. Приехав, мужчина выходит. Шофер окликает его: «Простите, вы ничего не забыли?» Мужчина, возвращаясь, мол, «ах, да, прости, брат», оставляет таксисту номера своих телефонов: «Вот мобильный, вот домашний. Звони». Голос за кадром: «Tele 2. Мы отучим вас платить». Оба ролика - работы агентства Lowe Adwenta (Москва)
Посмотреть ролик (mpg, 4,79 мб) >> И снова компания Tele 2 пошла по пути раннего «Билайна», используя шутку, анекдот в качестве основного сюжета ролика. И эта ниша с учетом ребрендинга «Билайна» осталась свободной. Однако шутки шутками, но они довольно точно вписываются в логику функционального предложения. Это не шутка ради шутки, это эмоциональное, метафорическое подкрепление позиционирования «Мы отучим вас платить». Зачастую потребителю неловко осознавать и демонстрировать другим, что главным критерием выбора для него служит цена. Мало кому приятно считаться скрягой и скупердяем. Tele 2 переносит привычку экономить на мобильной связи в разряд обычного, житейского. Ведь персонажи роликов не скупердяи по жизни. Они одеваются в хороших магазинах, ездят на такси. И при этом пользуются услугами Tele 2. Подбор персонажей и ситуаций сообщает о хорошем качестве связи Tele 2 – ведь не будет же тот, кто покупает платья в дорогих магазинах, довольствоваться плохой связью. Конечно, не надо полагать, что в ролике показана целевая аудитория. Естественно, что настоящая аудитория Tele 2 менее обеспечена и «в булочную на такси не ездит». Но данный ролик и не работает по принципу «узнавания себя». Здесь важнее легкое «восхищение» действиями героев, желание быть такими же непосредственными. Вместо очередной экономии Tele 2 предложила получение удовольствия от жизни в сочетании с простым, непосредственным поведением, открытостью и дружелюбием. При этом четко вместив в послание суть функционального позиционирования. Кампанию, конечно, нельзя назвать шедевром, но с точки зрения маркетинга она вполне профессиональна. Особенно если она станет частью стратегии Tele 2, а не отдельным случайным выстрелом. |
