Работает / не работает?
| Андрей Надеин,
главный редактор журнала «Рекламные Идеи»«Лиассон», Tele2: определяет ли форма содержание?17.11.05 Две кампании последнего времени вызвали у меня противоречивые мысли. Речь об «Утолителе желаний» от питьевого йогурта «Лиассон» и о рекламе «Они сражались за доступную связь» от Tele2. Попробуем понять, что же работает, а что нет? Для начала – только о креативе, в отрыве от стратегии. Очень похоже, что творческая часть обеих кампаний выросла из идей, подсмотренных на западных рынках. Уточним – прототипами послужила реклама других товарных категорий и рынков: водочного – для йогурта, игровых приставок – для мобильной связи. Что радует – так это сам подход: творческая переработка чужих идей. Кстати, к ней призывает технология «разрыва стереотипа», по которой работает агентство TBWA. Их творческие команды (по крайней мере, во Франции) пользуются огромными компьютеризированными банками данных рекламы, из которых выуживают идеи: обновляют старые, перетаскивают из далеких товарных категорий и пр. Главное – чтобы именно сегодня и именно на вашем рынке эта идея смотрелась свежо, необычно, почти преступно. Теперь о стратегии – здесь есть некоторые проблемы.
В 2000 году агентство Mezzina/Brown (Нью-Йорк) для водки Finlandia провело в США кампанию под слоганом «Tasting is Believing» – то-то вроде «Пробуя, верю». Этой кампанией они увели бренд от рациональной рекламы, которая была раньше, и которая пропагандировала «чистую ледяную родниковую воду» в основе водки. Новая кампания имела два понятных послания: 1) Finlandia побеждает в «слепом» тесте водок, 2) закрыв глаза, окунуться в игры на вечеринке. Смена рекламы подняла продажи на 40%. «Утолитель желаний» «Лиассон» как и водка спозиционирован по двум уровням: эмоционально и вкусово. В телерекламе и постерах – явная эротическая игра с завязыванием глаз. Задумываешься: что там будет дальше? Намек на качества продукта все-таки есть – типа и с закрытыми глазами узнаешь замечательный вкус «Лиассон». В результате покупаешь этот йогурт, с мыслью о лакомстве. В магазине хорошо работает упаковка: яркая, броская – именно она вызывает любопытство. Но проба разочаровывает… Продукт с подобным вкусом надо осознанно заставлять себя пить – с целью заботы о личном здоровье. Для меня в этом месте рекламное послание и продукт сильно расходятся. Интересно, что там с ростом продаж?
Теперь про Tele2. Мне кажется, с моей стороны не будет натяжкой заявить, что прототип рекламы – знаменитая кампания "Ветераны" PlayStation, которую сделало парижское агентство TBWA в 2003 году: мальчики с отрешенными лицами, прошедшие через немыслимые бои, кровь, смерть… Французы сделали рекламу, которая сильно контрастировала с благополучным улыбчивым фасадом общества. Мотивация, заложенная нашими рекламистами, также понятна: молодежи России явно не хватает героев – это факт. Измененная цитата отсылает к Великой Отечественной войне, а картинка – к сетевым играм типа Counter-Strike вперемешку с реалиями Третьей террористической. В рекламе Tele2 есть еще одна тема, помимо того, что взято у PlayStation – намек на классовый вызов: если сражаться ЗА доступную связь, то ПРОТИВ кого? Против буржуев, разумеется, против монополистов от телекоммуникаций, которые хотят нажиться на небогатой молодежи. И все-таки, думаю, что рекламисты далеко хватили. Я спросил пару человек (это конечно не опрос), но обнаружить следов романтических настроений мне не удалось: один сказал, что если девушку отмыть, то она ничего; а другой – что все равно смотрит на цену и на качество связи. Военная романтика? Классовая борьба? Только в рамках Counter-Strike, в жизни и так много реальных проблем. Мне сильно кажется, что эти щиты отражают московское сознание: в городе, где проходят марши типа 4 ноября и где высокий уровень жизни, они может и актуальны – поскольку контрастны окружению. А на раздолбанных улицах сибирских городов, где улицы пустеют после 9 часов вечера, они уже не выглядят вызывающе – скорее соответствуют пейзажу. |
