Работает / не работает?
| Андрей Надеин,
главный редактор журнала «Рекламные Идеи»Снова о Beeline: сила бренда зависит от identity21.11.05
Когда мы проводили семинары по брендингу в Питере, Иркутске и Владивостоке, на тренингах время от времени кто-то обязательно говорил: «А что, если попробовать как Beeline?» Сильный ход всегда обращает на себя внимание, становится примером. И это можно только приветствовать.
Успех Beeline по сути дела - результат правильной и радикальной работы с Identity, а именно с той частью, которая называется «фирменный узор». Почему-то с этим мало кто работает. А ведь результаты восхищают!
 ЧТО ПОКАЗАЛО ИССЛЕДОВАНИЕ?
Недавно рекламное агентство Young&Rubicam объявило данные исследования по методике BrandAsset® Valuator, проведенного в России во II квартале 2005 года.
В ходе первой волны исследования, прошедшей в конце 2004 года, было опрошено более 2000 человек, рассмотрено 1000 брендов в 92 различных категориях. Во второй волне BAV исследования принимало участие более 400 респондентов. Часть брендов была изучена повторно. Кроме того, данное исследование содержало 83 новых бренда, которые за это время успели появиться на рынке. Включение новых брендов в исследование непосредственно после их запуска позволяет получить данные о том, насколько успешно прошел их выход на рынок.
В интервале между первой и второй волнами исследования был проведен ребрендинг Beeline (анализ кампании читайте в выпуске рубрики «Работает/Не работает» от 29.08.05). Исследование показало, что позиции бренда изменились следующим образом:
МАТРИЦА ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА
Это карта, на которой статус и сила бренда выступают в качестве двух осей. В процессе развития бренды, как правило, проходят через все этапы, представленные в матрице, в направлении движения часовой стрелки.
 Beeline является достаточно сильным брендом. Показатели его жизнеспособности улучшились по сравнению с предыдущим годом.
СИЛА БРЕНДА
Благодаря растущим значениям Дифференциации и Актуальности, бренд идет вперед, оставляя за собой категорию «угасающих лидеров».
 ПРОФИЛЬ БРЕНДА
При более детальном рассмотрении профиля бренда, можно сказать, что, несмотря на то, что Дифференциация особенно хорошо выросла, ее значение среди других показателей остается самым низким.
 Интересно, кто следующий из российских брендов сделает что-то подобное? Ведь еще так много возможных решений! Клеточка, полосочка, домино, шотландка, волны, горошек... А национальные орнаменты? А типографика?
  Если вы еще не уверены в силе узора, вспомните триумфальный лонч mp3-проигрываетелей iPod, который в прошлом году провел Apple - "золотая" победа на EFFIE2005 (конкурс кампаний с доказанной эффективностью) четко показала, что сработало чисто дизайнерское решение, identity. Конечно, фигурки танцующих людей - не полосочки, но все же фигурки составляют определенное орнаментальное решение. Да, впрочем, и полосочки Beeline тоже не на пустом месте - за ними и люди, и звери. Доказано - работает!
 P.S. Информация о методологии BAV
  BrandAsset® Valuator - это собственный инструмент компании Young & Rubicam, используемый для создания и управления брендами. Он содержит не только самую полную всемирную базу данных о потребительском восприятии брендов, но и является самой крупномасштабной из когда-либо проводимых исследовательских программ в области изучения брендов. При помощи BAV Young & Rubicam помогает своим клиентам вырабатывать маркетинговые и коммуникационные решения, позволяющие эффективно управлять капиталом бренда.
Методика BAV впервые была использована в 1993 году. С тех пор в 44 странах мира было проведено более 180 исследований. На сегодняшний день, более 350 000 потребителей по всему миру были опрошены более 20 000 различных брендов.
В отличие от других исследовательских методик, BAV оценивает бренды не внутри отдельно взятой категории, а в масштабе всего рынка, «сквозь категории». Модель предназначена для анализа не только потребительских брендов, но и корпоративных брендов, брендов стран, брендов личностей.
При этом продуктовые категории не упоминаются. К примеру, для таких ни в чем не схожих понятий как Coca-Cola, Air France и Польша используются одни и те же вопросы.
Таким образом, в результате получается четкая и полная картина для всех брендов. И поскольку данная система оценки не учитывает продуктовые категории, она измеряет весь бренд целиком, а не отдельные его части.
Данные, полученные в ходе исследований, используются в качестве источника и основы для создания модели брендопостроения. Бренды оцениваются по 56 параметрам. Все вместе они выстраивают модель роста бренда.
Четыре основных показателя BAV:
1-2: Знание и Уважение (вместе составляют интегральный показатель «Статус бренда» - который определяет положение бренда на данный момент и его позицию в прошлом),
3-4: Актуальность и Дифференциация (которые составляют «Силу бренда» - характеристику, позволяющую определить потенциал и запас прочности бренда на будущее).
Лидеры по силе бренда в 2005 году: Рафаэлло, BMW, Mercedes, Sony, Jeep, Tefal, Toyota, Коркунов, Duracell, Gillette.
Лидеры по статусу бренда в 2005 году: Panasonic, Sony, Samsung, Gillette, Kodak, Кондитерская фабрика Россия, BMW, Blend-a-med, Но-шпа, Adidas. Все четыре показателя в одной диаграмме составляют профиль бренда.
Дополнительную информацию можно получить по тел. (095)258-2185/86 (Максим Хабур, Ирина Баринова – Young & Rubicam Moscow).
|