Работает / не работает?
Fakta: последовательный успехПоговорим о важном. Может быть, о самом важном в рекламе. О том, что действительно работает. Повод – очередной успех малобюджетной рекламы сети дискаунтных супермаркетов Fakta (Дания): «Бронзовый лев» на Cannes Lions 2005 а потом победа на Cresta Awards 2005. А до этого – множество других побед и бойкое расширение сети магазинов. В чем тут дело?
Так выглядят знаменитые дискаунты Fakta – яркая крупная вывеска видна издалека В роликах 2005 года – все тот же слоган «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше». На этот раз хитроумные продавцы придумали очередную уловку: они вслух читают… штрихкод!
Посмотреть ролик (mpeg, 4,31 мб) > Меланхоличный голос продавца на кассе: «Тонкая. Тонкая. Толстая. Среднетонкая. Тонкая. Тонкая. Толстая. Толстая…» Покупательница, которая терпеливо дожидалась финала, строго спрашивает: «А вы все назвали?» – «Да!» И опять бормотание: «Толстая. Толстая. Тонкая… Среднетонкая. Среднетонкая…» Вот такой нарочитый идиотизм – это при том, что в сети Fakta внедрена совершенная компьютерная система контроля за ценами – в течение пары часов можно рассчитать и поменять цены во всех 16 регионах страны. «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше. Fakta. Требуется всего 5 минут». Картинка «документальная»: перед камерой проходят люди, определенно мешая съемке, – в общем, «все по-настоящему», как и мечтал Шариков. Другой способ задержать покупателей в магазине Fakta – перемещение товаров с места на место.
Посмотреть ролик (mpeg, 3,6 мб) > Бесстрастный женский голос объявляет по громкоговорителю: «Это информация Fakta о перемещениях товаров. Крем для обуви перемещен в секцию картофельных чипсов, которые были перемещены к майонезам (покупатель с корзиной останавливается и идет назад). Молоко переставлено к варенью, которое теперь стоит ближе к курице. Журналы – как раз рядом с пивом и лимонадами (покупатель начинает метаться по магазину). Фрукты и овощи – над детским питанием. Но кроме яблок, которые оставлены вместе с изюмом (у покупателя столбняк, он чешет за ухом). Спасибо за внимание и приятного дня!» Все ролики начинаются с фразы, как бы напечатанной на пишущей машинке: «Как заставить посетителей подольше остаться в магазине Fakta». В роликах никакой музыки – только естественные шумы магазина. Нарочитая малобюджетность и документальность – стилистика, вызывающая доверие. Что касается успеха – он очевиден. Владелец сети компания Coop Norden, сокращая обычные супермаркеты, значительно расширяет сеть Fakta в Дании – 21 магазин в 2003-м и 48 - в 2005 году. Сеть Fakta – вторая по величине на рынке дискаунтов, с продажами около 800 миллионов евро и долей рынка 26 % (по данным www.fastmoving.co.za, www.coopnorden.org).
Рост сети магазинов Fakta С 1981 года, когда были открыты первые 10 магазинов Fakta, сеть выросла до 300 точек – для маленькой страны это немало. Не стоит еще забывать, что у Coop Norden еще и другие сети магазинов, например Coop. Реклама Fakta давно обратила на себя внимание российских рекламистов – помнится, даже был получен «Гран-при» на 11-м ММФР в 2001 году. Все достижения принадлежат перу одного и того же агентства - Uncle Grey – такое вот трогательное постоянство. И между прочим, в этом тоже залог успеха рекламы. Ведь меняя агентство, компания часто вынуждена менять рекламу – ну не лежит душа у криейторов повторять чужую идею! Даже если это Большая Идея, как у Fakta. Рекламисты Uncle Grey неистощимы на выдумку – за несколько лет рекламной кампании они придумали множество способов задержать покупателя:
Зритель ждет очередной серии – что же они там выдумают на этот раз? И радуются успеху любимой марки. Так реклама превращается в Игру, а продавцы и покупатели становятся соучастниками одного процесса – Игры в рекламу. Кстати, в роликах Fakta часто и снимаются реальные покупатели – опять усиление документальности. Если вы хотите увидеть все это великолепие, узнайте, что всю коллекцию рекламы Fakta можно беспрепятственно скачать с сайта агентства Uncle Grey: www.uncle.dk.
Фирменная туалетная бумага Fakta. Креативно! Это тоже работа агентства Uncle Grey
Фирменное издание Fakta – каталог товаров
Перевозчики Fakta тоже работают на бренд
Игры на фестивале Faktament
Модели платьев от Fakta Кстати, фирменный шрифт «пишмашинка» и лаконичность – это неотъемлемые свойства и других коммуникаций марки - сайта www.fakta.dk, буклетов и даже фестиваля Faktament. На фестивале – забавные спортивные игры, концерты, веселье.
Fakta – большая метафораВернемся к слогану. «Мы действительно хотим, чтобы вы оставались у нас подольше» – это не только про магазин, но и про рекламу. Кампания Fakta – большая метафора, которая говорит, может быть, о самом важном в рекламе – последовательности. Непоследовательность – бич российской рекламы и российского брендмейкерства. Примеров непоследовательной коммуникации множество: «Золотая бочка», растерявшая в своих метаниях весь драйв первой кампании («Надо чаще встречаться») и только сейчас пытающаяся уцепиться за экстрим, спонсируя «Ладога-Трофи»; вода «Святой источник», утратившая все шансы на лидерство (в Москве за 2004 год его доля снизилась почти в 1,5 раза), потому что порвала с материнским смыслом имени; марка пельменей «Дарья», после перехода от Тинькова к новым хозяевам потерявшая всю ценностную часть позиционирования и докатившаяся до того, что вкладывает в пачки деньги (!), а потом торговые цепочки отказываются от поставок, потому что терпят убытки – грузчики рвут эти пачки в надежде на поживу… Надо продолжать? Можно вспомнить метания МТС и «Мегафона» – у каждого из них были звездные кампании, когда было уловлено нечто важное: «Будущее зависит от тебя», «Люди говорят». Но эти творческие победы размазываются с помощью последующих рекламных инвестиций… в посторонние смыслы. Шедевр, конечно, – это кампания МТС «Ты лучше!» с людьми, самовлюбленно глядящими на себя в зеркало. «Мегафон», правды ради, вроде вернулся на круги своя, запустив кампанию «Вместе мы заставляем мир двигаться», которая сделана в прежней тональности. Но надолго ли? Если нет последовательности в большой рекламе, то на региональных рынках еще хуже! Магазины, продукты и услуги «перекрашиваются» чуть ли не каждый сезон – ведь их хозяевам все время «хочется новенького». А между тем правда давно известна. Исследователи из Millward Brown проверили рыночную позицию многих брендов в течение длительного периода (более 8 лет) и заметили, что бренды, которые последовательны в своей рекламе, показывают долгосрочный позитивный тренд в росте продаж – или же стабильный тренд в ситуации усилившейся конкуренции (что не менее важно). И при этом они совершенно не обязательно требуют немедленного эффекта от каждой рекламной кампании. Для брендов, давно присутствующих на рынке, наиболее важна запоминаемость бренда и рекламы – а это как раз дает последовательность! Поэтому да здравствует Fakta, которая показывает нам убедительный пример последовательности! В основе успеха – Большая Идея рекламы, которая позволяет сочетать постоянство и изменчивость. Большая Идея – это решение противоречия: реклама должна быть постоянной, чтобы работать на бренд; и реклама должна меняться, чтобы привлекать внимание. Думаете, это сложно – найти Большую Идею? Найти ее может любой рекламист, который умеет думать и чувствовать. Думать о мотивах, которые движут людьми, и чувствовать их желания. Если идти по этой дорожке, решение обязательно будет найдено. И тогда, может быть, у нашего рекламиста будет такой же длинный кассовый чек, как у агентства Uncle Grey – вместо продуктов на нем перечислены фестивальные награды за рекламу Fakta. Фестивальный чек агентства Uncle Grey – вместо продуктов награды за рекламу Fakta. Циничные рекламисты считают награды в штуках:
|
