Работает / не работает?
Лицо бренда состоит из множества черт20.03.06 В очередной раз, увидев огромные лица в окнах над магазином United Colors of Benetton, мы решили, что стоит еще раз поговорить о силе identity. А также о том, из чего эта сила складывается. В любом городе мира, если вы видите огромные фото людей, вправленные в рамы окон, вы безошибочно определяете магазин Benetton. Это итальянская картинка, с Сицилии. Ребята из Benetton сделали две важные вещи, из которых следуют вполне методические выводы: 1. Они забрендировали окна, превратив их в рекламоноситель. За размещение не надо никому платить, поскольку обычно используются свои окна. Если нет, то плата не столь велика: редко, кто из окновладельцев откажется от нескольких сотен долларов в месяц. В моей практике рекламиста были случаи использования окон для акционной рекламы магазинов. Однажды мы продавали обои, приманивая посетителей лотереей с денежным призом – тогда все окна первого этажа были завешаны желтыми плакатами А1 формата с изображением анимированного рулончика. Мы, не стесняясь, лепили плакат за плакатом – как на заборе. В другой раз мы продавали мебель, в третий – кухонную утварь. Везде был использован яркий цвет и эмоциональные «цепляющие» надписи. Все три раза оконная реклама работала прекрасно, а стоимость ее была минимальна. Если смотреть на вещи шире, то можно увидеть, что Benetton «бесплатные» рекламоносители использовал и раньше. Например, они первыми натянули презерватив на колонну, что стоит на площади Согласия в Париже – это произошло 1 декабря 1993 года, в международный день борьбы со СПИДом. С тех пор это действо они повторяли: последний презерватив был натянут в Буэнос-Айресе на главный символ города совсем недавно – 1 декабря 2005 года. 2. Они приучили потребителей узнавать бренд по этим оконным портретам. Если видишь в окнах крупные лица с позитивным выражением – значит, рядом Benetton, ошибки быть не может. Кстати, почти всегда эти портреты эмоциональны. В Риме на улице Корсо я даже подошел к окну, чтобы убедиться, что у мальчишки, изображенном на фото, действительно нет зуба, и это не выходка местных рагацци, которые зачирикали маркером стекло. Никакого вандализма – зуба не было у фотомодели, и он хитро ухмылялся во весь рот – сразу видно, что маленькая сволочь. Но на портретах в окнах история не кончается! В последнее время Benetton стал брендировать окна домов, где расположены их магазины с помощью цвета – реализуя метафору, заложенную в имени-слогане: «Объединенные цвета Benetton». И развивая таким образом когда то найденный прием. Эта картинки из Италии и Китая. А ниже - из Лондона и Португалии: Везде «Объединенные цвета Benetton» стали частью декоративного решения фасада! Конечно, главное оружие в арсенале Benetton – это такой мощный и недооцененный отечественными брендостроителями инструмент, как социальная мотивация, они всегда затрагивали волнующие общество темы: сексуальное равенство, расизм, война, катастрофы, СПИД, смерть. Благодаря такой активной позиции бренд и состоялся, добравшись до планки годовой прибыли в 2 млрд евро. Социальная мотивация – это тема отдельного разговора. Цель же этой заметки – обратить внимание на еще один инструмент identity, которым пользуется продвинутый бренд. Выводы из нехитрой истории простые – лого, фирменный цвет, шрифт, и даже фирменный узор (как у «Билайна») – это далеко не все, что можно использовать. Частью identity может стать и манера рекламы, и манера размещения. Посмотрите, что вы можете сделать для своего бренда! |