Работает / не работает
«3 корочки»: история клиентской отваги«Идея должна быть сумасшедшей», – так постоянно твердят нашим рекламистам западные рекламные гуру. Но такие предложения в России не шибко жалуют заказчики. Боятся. И с этим многие агентства уже смирились. В итоге – на экранах телевизоров либо скука, либо пафос. А на фестивалях – уныние. Кстати, не стоит думать, что нежелание рисковать – черта сугубо отечественного рекламодателя. Например, на немецком рынке до недавнего времени наблюдалась та же самая картина. А ведь сумасшедшая идея сулит рекламодателям сплошные выгоды. Правда, прогрессивных и смелых клиентов у нас пока немного. Но они есть. Первое что сразу вспоминается – реклама ноутбуков iRU «Мы делаем настоящих друзей» и ноутбуков Dell «выбор профессионалов всего мира». Еще можно вспомнить кампанию чипсов «Чипсоны» с драйвовыми панк-песнями. А кто не помнит рекламный триллер чипсов Chip&GO? В ней американский футболист бегал с бензопилой за картофелиной-меломаном. В итоге он все-таки нарезал из нее чипсы. Потребитель прекрасно оценил шутку и, по словам авторов кампании, был в восторге. И вот одно из проявлений завидной клиентской отваги я увидел в роликах «3 корочки» агентства Instinct. Заказчик – крупнейший производитель снеков в России компания «Бриджтаун Фудс». Я страшно обрадовался: вот она, сумасшедшая идея, вот он еще один продвинутый клиент!
Посмотреть 1 ролик (mpg, 4,4 мб) >> Безумие в роликах «3 корочки» получилось классическим. Место действия – сумасшедший дом. На экране доктор и пациент. «Ну, и кто мы сегодня?» – спрашивает доктор больного. – Я томат, – радостно отвечает больной, раскрашенный красной помадой, – с зеленью! – добавляет он и протягивает профессору несколько американских купюр. «Доктор», – просительно канючит псих, – выпустите меня, пожа-а-а-алуйста! –А вы хорошо будете себя вести? – с подозрением спрашивает профессор. «У сухариков «3 корочки» столько вкусов, что в голове не укладывается» – подводит итог профессор, стоя у специальной карты-схемы. Слоган выкрикивает сам псих: «3 корочки» сводят с ума!».
Посмотреть 2 ролик (mpg, 4,4 мб) >> Во втором ролике доктор опять спрашивает пациента: «Ну, и кто мы сегодня?» – Доктор я сыр! – отвечает довольный псих, купаясь в надувном бассейне. – Вижу, что не сух, озабоченно отвечает доктор. – Может, пора вылезать? – Я не могу, я семга! – отвечает изобретательный пациент. – Та-а-ак, – удовлетворенно отвечает доктор, – раздвоение личности. – Ну ты же сыр! – опять настаивает доктор. – «Сыр», – подтверждает псих. – «И семга», – хохоча, отвечает он, погружаясь в бассейн.
Посмотреть 3 ролик (mpg, 4,4 мб) >> В третьем ролике сумасшествие достигло своего апогея. В кадре мы видим очередного психа в расстегнутом халате, стоящего у открытого холодильника. «Ну-с, что у нас сегодня?» – спрашивает доктор у своего коллеги. «Похоже, холодец» – отвечает он. В этот момент к психу подходит медсестра с блокнотиком. Псих резко поворачивается к ней и распахивает свой халат. Девушка с воплями убегает, зато профессор удовлетворенно говорит: – А холодец то, с хреном!». Как пришла криейторам в голову такая идея? Можно предположить такую логическую цепочку: «у сухариков много разных вкусов» – «невозможно запомнить их все» – «сумасшествие» – «психушка». Вот что рассказали нам сами создатели этой кампании арт-директор Елена Сухова и копирайтер Анна Гаврилюк: «Все началось с волшебного... брифа. Хотелось отстроиться от имиджа закуски к пиву, поэтому мы переключились на многоообразие вкусов. А вкусов у этих сухариков действительно очень много! В результате мы так переключились и завелись, что голова пошла кругом. Поэтому нам показалось логичным сыграть в сумасшедший дом. Даже скорее в научно-исследовательский институт «корочковедения». Как будто уже выдают гранты на исследование все возрастающих случаев сумасшествия среди потребителей сухариков «3 корочки». Поэтому у нашего психа такая гламурная камера, внимательный доктор и исполнение всех прихотей. Кроме, конечно, выхода на свободу. Хотя... продолжение следует». Можно смело утверждать, что криейторы агентства, возможно бессознательно, первые коснулось запретной для российского общества темы – психиатрии. О ней в советское время мало кто решался говорить открыто, да и сегодня желающих оказывается немного. Слишком сильны воспоминания у публики, как с неугодными людьми расправлялись в психлечебницах. Впрочем, вряд ли у кого-то в связи с этим роликом возникнет подобная ассоциация. Скорее, будет реакция на шутку, ведь психушка – это еще и одна из самых любимых тем анекдотов. Все запретное вытесняется в юмор. Кстати, про анекдоты. Ролик с «томатом» анекдотичен, поскольку пародирует и сцену из «Кавказкой пленницы» («А вы будете себя хорошо вести?») и рекламу «Фруктового сада», ту, где детишки в костюмах по очереди выходят на сцену и называют себя именами фруктов и овощей. В самом этом представлении уже есть что-то от психушки, не случайно оно породило анекдоты. Вот, например: Репетиция рекламы соков. Дети: Еще один плюс новой рекламы «3 корочек» – ее серийность. И как всякая серия, она запоминается лучше. Кроме того, серия сделана так, что можно легко представить себе все новые сюжеты. Вот только, к сожалению, четкий акцент на бренде сделать не удалось. Действительно, непросто привязать название марки к найденному сюжету. Самая ближайшая ассоциация числительных с сумасшествием, пожалуй, будет в присказке бедного Германа: «Тройка, семерка, туз…» Сумасшедший крик «Да, 3 корочки сводят с ума!», которым отмечено окончание каждого ролика, призван усилить запоминаемость марки, но это всего лишь дополнительное мнемоническое средство, не основное. Но выход, пускай окольный, все-таки был найден! Агентство привязало рекламу к марке при помощи ее уникальных вкусов: «сыр и семга», «холодец с хреном», «томат с зеленью». Зритель запоминает вкусы, а ведь они являются временной частью identity марки. Почему временной? Потому что любой производитель сухариков, который выпустит «холодец с хреном», пожнет часть рекламного эффекта. Но пока этого не случилось, зритель запоминает все эти «томаты с зеленью». Сложно сказать насколько долгоиграющей окажется тема сумасшествия, это уже вопрос к менеджменту компании. С одной стороны, количество сюжетов о сумасшедшем доме, связанных со вкусами, ограничено. Но ведь можно постоянно выпускать все новые вкусы, и построить на этом стратегию развития продукта. С другой стороны, если подумать: что может сводить с ума, кроме количества вкусов? Как ни банально звучит – любовь. К кому-либо, чему-либо. Навязчивая идея, например о том, всегда ли есть приличный запас сухариков в доме? Да и вообще, ту же самую идею, возможно, подавать иронично, абсурдно, пародийно. В общем, сквозь сумасшедшую заявку агентства Instinct проглядывает Big Idea, что нечасто встречается. Мораль – не стоит бояться сумасшедших идей, как в буквальном, так и в переносном смысле. Поверьте, потребитель умен, он все поймет и правильно оценит. И реклама сработает. |
