Работает / не работает?
О важности эрудиции, культурного контекста и чувстве жанра13.04.06
Когда пишешь рецензию на ролик, куда забавнее взять работу с изъянами и «пройтись» по ней азартным критическим пером. Гораздо труднее писать о работе, в которой, ты уверен, недостатков нет. О чем говорить-то? Так я подумал, когда редакция предложила мне поделиться мнением о кампании Snickers Hard, особо питательного батончика для тех, кто испытывает «жесткие приступы голода». Что сказать о работе, которую считаешь очень удачной?
Конечно, можно занудно перечислять очевидные достоинства кампании: ролики точно и доходчиво доносят сообщение о новом продукте, подчеркивая его повышенную питательность. При этом абсолютно органично вписываются в позиционирование Snickers в целом, что не всегда удается вариациям классических брендов. Ролики выделяются как на фоне конкурентов, так и вообще в рекламном блоке, удерживают внимание, развлекают – и все это, повторюсь, не в ущерб сути сообщения.
      Ролик похож на типичный триллер. Под нагнетающую музыку, камера оператора медленно ползет по улице, показывая зрителю варварски покусанные предметы: кондиционер, гном, барбекюшница, спутниковая антенна, дорожный знак, кусок стены. Вокруг ни души. Вернувшиеся домой родители в шоке останавливаются возле открытого гаража. Они осторожно входят в него, и отец осторожно достает шоколадный батончик. Из-за стеллажей появляется обезумевший от голода сын. Он выхватывает Snickers из рук отца и начинает судорожно его есть. «Snickers Hard с высокой концентрацией орехов. При жестких приступах голода». Работа агентства BBDO (Москва).
      Осматривая на машине окрестности в лесополосе, полицейские замечают, что вокруг что-то неладно: фонарный столб перекушен, скамейка и деревья со знанием дела обгрызаны. Полицейские осторожно подходят к дереву, один из них вынимает из кармана шоколадный батончик. С ветки тут же спрыгивает паренек, хватает шоколад и начинает его есть прямо с упаковкой. «Snickers Hard с высокой концентрацией орехов. При жестких приступах голода». Работа агентства BBDO (Москва).
На этом можно было и закончить… Но рецензии пишутся не для того, чтобы просто сказать: «Это хорошо». Во всяком случае, в профессиональных изданиях. Поэтому надо найти тему, ради которой и стоило «браться за перо». И, наконец, я понял, ради чего мне все-таки хочется написать про кампанию Snickers Hard: это прекрасный повод поднять вопрос о важности эрудиции и понимания культурного контекста, в котором существуют потребители, их бренды, да и сами рекламисты, в конце концов…
Очень часто во время многочисленных «мозговых штурмов», дискуссий и презентаций разочарованно замечаешь, как мало люди знают. Я не говорю о классической культуре и «высоком искусстве» для рафинированных интеллектуалов. Зачастую сталкиваешься с тем, что рекламисты и маркетологи понятия не имеют о ярких событиях и тенденциях даже современной нам массовой культуры: литературы, кино, музыки, телевидения. А ведь мы, профессионалы коммуникационного рынка, в первую очередь призваны работать с явлениями именно массовой культуры, которая формирует мифы, вкусы, привычки, понятия, ролевые модели наших потребителей.
Реклама в положительном смысле слова «паразитирует» на стереотипах, сложившихся в их головах, с тем, чтобы эффективно использовать в продвижении брендов именно те ценности и понятия, которые уже заложены в потребителей благодаря влиянию массовой культуры. Как же можно утверждать, что «понимаешь своего потребителя», если не знаешь, над чем он проливает слезы, кому сочувствует, чего боится, за что готов платить еще и еще раз? Ответы на эти вопросы во многом легко найти в тех «объектах культуры», которые этот потребитель «потребляет». И потом использовать знание для эффективной работы с этим потребителем и культурными клише, формирующими его ценностный набор.
С этой точки зрения кампания «про жесткие приступы голода» является великолепным образцом понимания вкусов и предпочтений целевой аудитории. В основе идеи и визуального воплощения роликов лежит огромный пласт фильмов с нагнетанием тревожной атмосферы, зловещими тайнами, неожиданными шокирующими сценами, вызывающими крики у впечатлительной публики. Этот пласт объединяет в себе очень разные направления – от фантастических триллеров и сериалов типа X-Files до целой когорты «ужастиков» – shocker, chiller, slasher и т.д. В последние десятилетия аудитория таких фильмов стремительно помолодела, поэтому теперь именно на подростков и молодежь в первую очередь и рассчитаны все эти Halloween, Friday 13th, Nightmare on the Elm Street, Urban Legends, I Know What You Did Last Summer, Scream и многие другие. Молодежи нравится напряженное ожидание, шокирующие развязки, когда от неожиданного ужаса рассыпаешь поп-корн под визг женской части зала, а потом наступает момент облегчения, и шок смягчается последующей юмористической сценой (метод Хичкока).
Авторы Snickers Hard очень верно почувствовали любовь своей аудитории к подобным фильмам и точно оценили степень вовлеченности в происходящее на экране. Увязали знаковую ситуацию преследования маньяка полицейскими, во-первых, с потребностью человека (жесткий голод, когда, кажется, и правда готов грызть что угодно), и, во-вторых, с продуктовым предложением – утоление даже совершенно ненормальной степени голода. И в итоге получилась практически безупречная кампания.
На мой взгляд, здесь особенно важна некая – извините за попытку словотворчества – «глубинная релевантность» кампании. Часто бытует мнение, что для того, чтобы быть «релевантным» целевой аудитории, надо показывать портрет этой самой аудитории и типичные моменты ее жизни и поведения, ведущие к потреблению продукта. По такому, более облегченному и поверхностному пути идет основная имиджевая кампания Snickers. Раз бренд рассчитан на активную молодежь, давайте показывать эту самую активную молодежь – вот активная молодежь активно бегает по городу за летающей тарелочкой, вот активная молодежь активно носится по снегу на сноубордах, вот активная молодежь активно ездит на велосипедах и т.д. В принципе, творческая идея как таковая здесь не важна – на первом плане торжество съемочных технологий и production values. Я бы назвал это «поверхностной релевантностью», только формально связывающей бренд со своими потребителями. Настоящая «релевантность» рождается там, где бренд понимает и отражает то, что по-настоящему интересует, волнует, захватывает его потребителей.
В этом плане кампания Snickers Hard органично вступает на территорию культурных предпочтений своей аудитории, интегрируется в тот культурный контекст, в котором эта аудитория существует, где она получает удовольствие, испытывая целую гамму подлинных эмоций от ужаса до смеха. Так бренд становится частью их «культурного поля» и, соответственно, образа жизни.
Особо хочется отметить еще один принципиальный момент. Недостаточно идентифицировать те культурные явления, к которым мы будем отсылать зрителя наших роликов. Необходимо очень точно чувствовать тот жанр и тот пласт культуры, с которым будешь работать. Сколько уже мы видели роликов, авторы которых – нетрудно представить – уверяли клиента: «Мы стремимся к кинематографической форме материала, как будто зритель будет смотреть не надоевшую всем рекламу, а кусочек любимого фильма»? Сколько раз мы видели на экране попытки использовать такие иконографические жанры, как вестерн, гангстерский фильм, фэнтэзи, фильмы-комиксы о супер-героях?
Увы, подавляющее большинство таких роликов с первого же кадра выглядит как дешевые и неумелые подделки, безвкусные пародии на жанр. И дело не только в том, что голливудские бюджеты позволяют построить более грандиозные декорации и произвести более впечатляющие спецэффекты. Дело в том, что авторы этих творений абсолютно не «чувствуют» тот жанр, за который берутся. По большей части будучи очень поверхностно, на уровне банальных клише знакомы с «образцами», с классикой жанра. Поэтому так неубедительны ковбои с «Мосфильма», так опереточно смотрятся наши «Бэтмэны», так наши «агенты 007» до боли напоминают охранников из бизнес-центра…
Например, чтобы пародировать вестерн, надо владеть уникальным визуальным стилем этого жанра, знать его мифы и своеобразную поэтику «лошадиных опер» (так звали жанр американцы еще в начале прошлого века) – недостаточно усвоить банальное обдувание пистолетного ствола после выстрела…
К чести авторов кампании про «жесткие приступы голода» могу сказать одно – избранный жанр прочувствован «убийственно» точно во всем – в цветовой гамме, в ракурсах камеры и монтаже, эффектно сочетающих «взгляд» с точки зрения «маньяка» и с точки зрения патрульных полицейских, в приглушенном саундтреке, только нагнетающим напряжение своим минимализмом, в естественной, «нерекламной» игре актеров. До момента появления в кадре самого батончика искренне веришь в то, что это фрагмент реального фильма, а не бездарная «игра в жанр».
Вот и получается, что с перечисления банальных «галочек» для отмечания выполненных кампанией задач мы вышли на важную тему – понимание и грамотное, компетентное использование культурной среды, в которой «варится» потребитель. Именно в этой плоскости просто хорошая, «работающая» реклама может превратиться в отличную – ту, которой гордятся и клиенты, и агентства, и непосредственные производители.
|
