epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
- 13.03.09. Али Мамедов. «Фабрика счастья» от Coca-Cola
- 13.02.09. Андрей Надеин. Barclaycard: как получить прибыль от кризиса
- 06.02.09. Иван Квасов. Ужас на крыльях мухи
- 22.01.09. Андрей Надеин. Жизнь в объявлениях
- Архив рубрики
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Работает / не работает?

 
 
 
 
 
 
Андрей Надеин,
главный редактор журнала
«Рекламные Идеи»

Что вылупится из «яйца Малевича»?

11.05.06
 
Наконец-то можно поговорить о новом фирменном стиле МТС напрямик. Генеральный директор ОАО «Система Телеком» С. Щебетов объявил о новом бренде. Давайте посмотрим на identity пристальнее.
 
 
Сначала об истоках. Кроме Vodafone, в прототипах нового стиля замечены: успешный интернет-банк Egg, не менее успешная телекоммуникационная фирма Orange, российская марка мужской одежды R2.
 
Egg (www.egg.com) разработали The Added Value.
Orange (www.orange.co.uk) – работа Wolff Ollins, они же делали identity для «Билайн».
R2 (www.r2trend.ru) – разработка SCG London, они же делали identity для сети аптек 36,6.
 
        
 
Один предшественник дал идею яйца, другие два – идею квадрата.
Есть и другие ассоциации. В сети метко окрестили новое лого «яйцом Малевича».
 
Все-таки, почему яйцо? С. Щебетов: «Наш новый бренд представлен простым и вечным символом в форме яйца. Это символ совершенства, рождения и веры. Это символ объединения, надежности и доверия. Наш бренд олицетворяет развитие, новизну и ожидание чуда. А самое главное, он означает потенциал. Потенциал наших людей, наших компаний и нашей группы. Потенциал всего рынка».
 
Слова красивые, но общефилософские – годятся для любой области деятельности. Как их привязать к телекоммуникационной реальности?
 
Например, банк с именем Egg имеет множество плодотворных ассоциаций: «не кладите яйца в одну корзину», яйцо – идеальное хранилище, у него «золотая» серединка и т.д. Все это богатство смысла не работает для МТС. Что называется, «мимо кассы».
 
Остаются простота и новизна. Именно простота стала решающей ассоциацией, когда The Added Value разрабатывали identity для нового банка. Они открыли, что частный потребитель, обращаясь в банк, чувствует себя ребенком, и никогда партнером или главным (кстати, с телекоммуникациями та же ситуация). Это и решили исправить, сделав название банка простым и даже смешным - Egg. Идея «простого как яйцо» банка сработала – сегодня у него 3 миллиона клиентов. Кейс кратко описан тут.
 
 
МТС использует ту же семантику, заявляя с опорой на новое identity: «Просто МТС». Посмотрим, удастся ли выдержать линию простоты и инноваций – это серьезный вызов для бизнеса. Что касается равенства с потребителем, то его не было уже на этапе тизерной рекламы – она получилась по-новорусски нескромной: «Все гениальное просто».
 
Кстати, и другой прототип – марка мужской одежды R2 – прекрасно обыгрывается в рекламе одежды. Это и Россия в квадрате (патриотизм сейчас на подъеме), и возможность играть с индексированной буквой, вставляя ее в слова: CCCR2.
 
А как МТС работать в рекламе с новым символом? Типичные ассоциации у яйца – ниже пояса. Хохмы, которые уже появились, можно посмотреть здесь и здесь. Есть даже интерактивные приколы.
 
Само по себе внимание аудитории – благо. Но диапазон шуток ограничен курино-генитальной тематикой. Какие еще могут быть темы?
 
Говорите, идею яйца предложили Wolff Ollins? Почему же они не разработали и identity? Профессионалы вряд ли стали копировать свой собственный Orange. Для них это был бы кризис жанра.
 
    
 
Если сравнивать новый identity МТС с identity Билайн, то Билайн явно сильнее. Его верно-желтые полосочки – не просто сигнальная или символическая тема, это заявка на моду. Что невероятно важно, учитывая молодость всей перспективной аудитории. Может ли стать модным яйцо?
 
Рискну сказать, что новое identity МТС (в отличие от identity Билайн) станет проблемой для рекламистов, которые будут работать с ним дальше. А это явный недостаток разработки.
 
Возможный выход – расширить identity: кроме яйца вписывать и другие картинки в квадрат. Пиктографическая система себя оправдывает – дает возможность почти бесконечной игры с identity. Пример – стокгольмская почта (http://www.posten.se), которой удалось привлечь внимание к себе именно таким приемом.
 
 
 
"Оля целуется классно!", "Чертовы комары!"
 
Другой выход – уйти от символа яйца, оставив только его форму, которую можно заполнить любым узором. Но это будет половинчатое решение – ведь выхолащивается изначальная символика.
 
Здесь остановимся. Итак, работает новое identity или нет?
 
Ясное дело, работает, потому что предыдущий логотип был хуже некуда. Любое изменение на пользу. Но все же перспектива видится не такой прекрасной. Посмотрим-посмотрим, что вылупится из «яйца Малевича».
 
 

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media