Работает / не работает?

Иван Квасов криейтор агентства Great  (Санкт-Петербург)

Текст ролика можно декламировать как стихотворение, он легко распадается на цитаты и радует даже в пересказе (дифирамб в большей мере относится к повествованию Полины о ее Павлике, но и духовный вакуум Анжелы дорогого стоит). Прекрасно космическое начало роликов с уличными огнями! А игра актрис! Особенно меня подкупила Полина – лицом и голосом!

По сюжету оба ролика довольно просты – ведущая ток-шоу выслушивает излияния  гостьи про ее непростую женскую долю. Все чудо в тексте.

Ведущая: «Сегодня мы услышим, как в счастливую семейную жизнь Полины хладнокровной змеей закралось непонимание».
Полина: «Когда Павел кружил меня в свадебном вальсе, мы были одним целым. Но после выяснилось, что у моего Павлика есть какие-то свои интересы…».
Ведущая: «Не может быть!».
Полина: «…компьютеры, встречи с однокурсниками».
Закадровый голос: «Новый мужской шоколад Nestle Classic for Men. Ни тебе слез, ни сантиментов».
Полина: «А еще у него есть гараж, и он туда ходит!».
Закадровый голос: «Nestle Classic for Men. Грубая мужская правда».

Работа агентства Lowe Adventa (Москва)

Скачать ролик (mpg 4,48 мб) >>

Второй ролик из той же серии.

Ведущая: «Сегодня мы в гостях у Анжелы, которая в один миг стала жертвой духовного вакуума»
Анжела: «В тот день шел симфонический концерт. Сергей ворвался, когда звуки виолончели переполняли мою душу. А он хладнокровно переключил на футбол, сказав, что сегодня играют наши с… Неважно! В моей душе тогда…»
Закадровый голос: «Новый мужской шоколад Nestle Classic for Men. Ни тебе слез, ни сантиментов». Анжела: «А вчера он уснул в оперном театре».
Закадровый голос: «Nestle Classic for Men. Грубая мужская правда».

Работа агентства Lowe Adventa (Москва)

Скачать ролик (mpg 4,69 мб) >>

Теперь об изумлении с попыткой анализа. Обычно пародия рассчитана на тех, кто хорошо знаком с ее предметом. Женские передачи, простите за тавтологию, смотрят женщины. Конечно, мужчины при запинге на доли секунды, необходимые для распознавания «свой-чужой», задерживаются на ток-шоу, но этого явно недостаточно, чтобы в полной мере оценить глубину передразнивания. Можно ведь было смоделировать сходную беседу на кухне с подругой, сделать ситуацию более узнаваемой для мужчин. Почему авторы не пошли по этому более очевидному и простому пути?

Тут мне видятся две основные причины. Во-первых, ток-шоу по своей сути - это некая квинтэссенция общественных чаяний и настроений. Здесь все гипертрофированно и нарочито. А значит, и градус пародии может быть куда выше. Проигрывая в глазах мужчин в узнаваемости ситуации, ролики с лихвой отыгрываются в остроте подачи. Нелюбовь к женским задушевным беседам накладывается на не менее сильное чувство к ток-шоу.

Есть и второй резон. На шоколаде дважды указано, что он адресован мужчинам («For men» и «Беречь от женщин»). Два слогана также говорят об этом: «Ни тебе слез, ни тебе сантиментов» и «Грубая мужская правда». Каждый атом этих маленьких шедевров твердит об одном – только не для женщин. А какой плод слаще запретного, тем паче когда речь идет о сладком? Разве не интересно, что за такой шоколад придумали себе мужчины, раз решили так его скрывать? Мы ведь совсем недавно были маленькими, и родители прятали от нас конфеты. Неужели это снова терпеть?

Мужчинам кажется, что реклама смеется над слабым полом, над их болтовней, закидонами и любовью к ток-шоу. Естественно, ведь они плохо знают женские передачи, зато очень часто ощущают, что находятся с подругами-супругами по разные стороны баррикад.

А дамы видят в рекламе пародию на ток-шоу, которые им так хорошо известны. Они не узнают себя, ведь ситуация-то не реальная, а нарочито смоделированная. Соответственно, женщины не переносят на себя негатив, содержащийся в роликах. Зато очень хорошо понимают, что от них хотят скрыть что-то вкусное.

К сожалению, я не располагаю цифрами о гендерной компоненте продаж Nestle Classic for Men. Но мне кажется, что дамы составляют значимый процент покупательниц. Да и шоколад-то не слишком горький, вполне себе молочный унисекс.

В качестве вывода можно посетовать, что попытка создать мужскую марку шоколада не увенчалась успехом. А можно восхититься тонкостью коммуникации, когда за счет острого и рискованного шага, расколов потребителей на два враждующих лагеря, реклама смогла привлечь на свою сторону и тех и других. Мне милее второе.