Работает / не работает?
Audi Q7: еще раз о том, как отличный продукт может помешать отличному брендуПоявившаяся в российском телевизионном эфире реклама автомобиля Audi Q7 с самого начала не могла остаться незамеченной. Как сообщалось в пресс-релизах, это первый ТВ-ролик знаменитого немецкого бренда, созданный российским агентством.
Профессионалы рынка хорошо знают, сколь щепетильны зарубежные автопроизводители к качеству используемых рекламных материалов, поэтому хочется искренне поздравить коллег с успешно выполненным проектом.
Визуальный стиль и звуковое сопровождение ролика, безусловно, впечатляют. Ни качество production, ни кастинг не выдают российского происхождения ролика – всё на уровне лучших образцов интернациональной автомобильной рекламы. Сумрачная атмосфера города, заполняющая экран, энергичный саундтрек, эффектные и нетривиальные ракурсы объекта рекламы – вместе это создаёт убедительный образ хищника в городских джунглях. Так…секундочку… Какого такого хищника? Ведь еще относительно недавно, по словам представителей компании Audi в России, за маркой закреплялись три основополагающие ценности – это технологичность, динамичность и интеллигентность, утонченность.
      Автомобиль Audi Q7 выступает в роли хищника. Из леса он врывается в ночной город, проезжает по его улицам и переулкам. Его окружают такие же городские хищники – агрессивные девушки и парни, которые собираются в стаи на темных улицах. Голос за кадром: «Audi Q7. Он пришел, чтобы взять свое». В последнем эпизоде зритель видит машину на крыше небоскреба.
Работа рекламного агентства Made (Москва) Агрессивный и брутальный автомобиль из ролика никак не производит впечатления технологичного и уж тем более интеллигентного. Для чего же тогда Audi реклама, разрушающая ценности собственного корпоративного бренда?
Вероятно, здесь стоит повнимательнее присмотреться к «главному герою» рекламной кампании – новейшему внедорожнику Audi Q7. Надо признать, что этот автомобиль стоит особняком в модельном ряду «властелинов колец».
Первый внедорожник от Audi вышел на рынок заметно позже своих соплатформенных братьев Volkswagen Touareg и Porsche Cayenne. Они – так уж получилось – уже успели присвоить себе фамильные ценности Audi.
Например, Touareg завоевал репутацию интеллигентного и технологически продвинутого внедорожника, в то время как Cayenne по праву занимает «территорию» динамики и управляемости.
В этой ситуации маркетологам Audi не позавидуешь – чтобы не попасть в ловушку внутренней конкуренции, им пришлось тщательно выверять каждое слово в коммуникации с потребителем, подчёркивая уникальность и самобытность модели. В итоге мы имеем удовольствие узнавать о таких новых для Audi качествах, как брутальность и вместительность.
К каким результатам приведёт рассматриваемая кампания? Уверен, что Audi Q7 ждёт светлое будущее на нашем рынке – в России любят большие внедорожники и новинка от Audi будет принята с энтузиазмом. При этом, однако, успех Q7 вполне может негативно отразиться на продажах других моделей Audi.
В ситуации с выводом на рынок Audi Q7, как в капле воды, отразились основные маркетинговые проблемы концерна VAG. После рыночной неудачи с моделями VW Phaeton и Skoda Superb и снижения доли на ключевых рынках некоторые эксперты даже начали говорить о кризисе. Проблемы добрались до сокровища «фольксвагеновской» империи – модели Golf. Нынешнее поколение легендарного автомобиля продаётся хуже, чем предполагалось, а следующее поколение спешно готовится к досрочному запуску.
В чём же проблема VAG? В стратегии унификации платформ? Вряд ли, ведь унификация в современных экономических условиях просто не имеет альтернативы, к тому же есть более удачные примеры воплощения этой стратегии (например, тот же альянс Renault-Nissan). Мне думается, дело в стремлении VAG занять все возможные ниши на рынке, поскольку заводы концерна могут выпускать прекрасные автомобили практически любого класса.
Мы же должны быть благодарны VAG за то, что нам напомнили вообще-то не новую мысль, которая с трудом укладывается в голове современного маркетолога: отличный продукт может стать убийцей отличного бренда – если один из них не соответствует другому. |
