| Сергей Зуев,
креативный директор рекламного агентства LBL-Media (Москва) «Билайн»: когда проморолик работает на стратегические целиЕсть разные мнения о ребрендинге «Билайна». Зачастую – диаметрально противоположные. Те, кому не нравится упомянутый ребрендинг, находят множество аргументов против него: мол, желто-черные полоски – это не пчела, а оса и реклама сужает целевую аудиторию до очень молодого сегмента и т. д. Апологеты же «билайновского» ребрендинга зачастую оперируют более простыми категориями: нравится, и все! Ярко, заметно, весело!
Я не готов полностью присоединиться ни к той, ни к другой стороне. Кампания кажется мне неровной и по качеству, и по структуре. С одной стороны – позитивный и яркий дизайн, придание бренду «человеческого лица». С другой стороны – шаги в сторону или даже назад, как, например, довольно мрачный, на мой взгляд, готический ролик про мобильных вампиров. Из-за этого не всегда прослеживается четкая стратегия продвижения. Тем не менее обезоруживающая простота и яркость визуальной составляющей легко скрадывают все шероховатости рекламной кампании, объединяют ее и не дают распасться на разрозненные кусочки. Авторы cознательно позволили себе смелость быть своей рекламе простой. Поэтому люди, играющие в теннис на огромной карте земного шара, просто танцующие или улыбающиеся в камеру, – это позитивные, самоценные образы, не нуждающиеся в дополнительных «фишках», столь любимых российскими заказчиками и рекламистами.
И вот когда казалось, что в рамках этой концепции дальнейшее развитие рекламной кампании вполне предсказуемо, желто-черные полоски неожиданно доказали, что и у них есть больший потенциал и они самостоятельно могут эффективно строить эмоциональную связь с потребителем, даже без помощи традиционных «подпорок» вроде анекдотических тещ и вадиков. Я говорю о проморолике «Билайна», не так давно вышедшем на экраны под девизом «От подарков не убежишь!».
      К группе молодых людей вдруг летят полосатые вещи – свитера, перчатки, шарфы, гетры, ремни, шапки. Они заботливо и активно надеваются на своих хозяев. «Полосатые вещи станут твоими, – говорит голос за кадром. – Просто зарегистрируйся по номеру 0550, говори по мобильному и посылай СМС. Больше общаешься – больше подарков. «Билайн» – от подарков не убежишь!» Работа агентства BBDO (Москва)
Никакого особенного сюжета, фактически – описание промоакции и перечисление подарков. Но, по сути, если приглядеться, в этом ролике есть качества, которые кажутся мне достойными отдельного внимания. В первую очередь – перевод чисто дизайнерских составляющих, таких, как графические элементы, в новое, эмоциональное качество. Черно-желтые полосы на вещах-подарках становятся персонажами, обретают характеры благодаря качественной анимации. Создатели ролика тщательно разработали характеры брендированных вещей, сделав их главным персонажем рекламы «Билайна», что, без сомнения, очень грамотно и в маркетинговом смысле.
То, как «характерно» летит свитер в процессе «игр-догонялок» с потребителем, как ласково полосатые варежки закрывают глаза девушке, как смешно «шагает» полосатый шарфик, не просто задает тон общения между брендом и потребителем, но формирует дружелюбный характер бренда, его эмоциональное наполнение. Все это закладывает хорошую базу для дальнейшей стратегии продвижения бренда. И получается, что рутинный проморолик приобретает другое измерение и начинает работать на стратегическую перспективу.
  Хорошенькие полосатые вещи найдут вас сами, они уже идут за вами по пятам! Акция запоминается в один момент! Обознаться невозможно – это «Билайн»!
Показанное в ролике взаимодействие подарков с людьми может символизировать активное взаимодействие бренда с потребителем в наиболее широком смысле. Здесь бренд небывало тесно контактирует с потребителем: бренд согревает, бренд укутывает, бренд опоясывает, бренд заботится!
Нельзя не отметить значимость музыки этой рекламы. Она, в отличие от «плоского» музыкального оформления многих телевизионных роликов, полифонична и богато аранжирована. Она напоминает музыку из игровых кинофильмов, что тоже очень уместно в контексте персонификации «бренда игры» и построения драматургии взаимоотношений между целевой аудиторией и торговой маркой.
Резюмируя, могу сказать, что перед нами один из самых грамотных и удачных промороликов. Ролик, который по многим параметрам можно порекомендовать как образец не только тем, кто анонсирует на экране акции по продвижению, но и тем, кто работает над рекламными стратегиями и строит имидж бренда. |
 |
 |
 |
 |